2004年,刘翔代言白沙商标,受到大家的非议:一个形象颇佳的奥运冠军怎么能为香烟商标做代言人?另一个体育巨星姚明则频频在一些公益广告中出现,大大提升了个人商标形象。二者对比表明,商标应该“有所为有所不为”,但究竟哪些能“为”,哪些不能“为”呢?换言之,商标的边界在哪里?要回答这个问题,企业必须弄清楚自己商标的本质意味着什么。不知道商标意味着什么,企业将面临一系列头痛的商标传播问题:商标能赞助这样或那样的活动或体育赛事吗?广告这样做对商标有帮助吗?代言人找谁更合适?商标能够延伸到哪些产品类别当中去?商标传播风格应当如何在保持商标本质的前提下顺时而变?商标如何在地区和国际扩张中保持统一的形象?等等。其实,早在1986年,法国商标权威学者卡普菲勒( Kapferer)教授就提出过一个重要的概念—商标识别( Brand Identity),很好地回答了这些问题。
根据著名的《韦氏大词典》的解释,“ Identity”一词有同一性、个性、一致性、恒等式等意思“ Brand Identity”当中的“ Identity”取“个性”之意,表示商标是独一无二的。在中国,有人把Brand Identity译作“商标特性”、“商标特征”、“商标认同”、“商标身份”,不过最常见的还是译成“商标识别”。小编也使用商标识别的用法,因为:(1)企业识别系统(ClS)的概念已在中国流行多年,其中的 Identity也译为“识别”;(2)“商标识别”的译法已在我国广告界和商标咨询界广泛使用:(3)“识别”的主体是受众,强调了受众导向的商标规划理念;(4)受众对商标的识别内容包括外在和内在的,而商标规划时也需要考虑内在和外在两个方面。有很多学者和专家给出了商标识别的定义:卡普菲勒在《新战略商标管理》一书中指出,商标识别属商标设计者的业务范畴,目的是确定商标的意义、目的和形象,商标形象是这一设计过程的直接结果。在向消费者传播之前,管理者必须知道商标意味着什么①;大卫?阿克和爱里克?乔瑟米赛勒在《商标领导》( Brand Leadership)一书中认为,商标识别是商标战略制定者希望建立或保持的能引起人们对商标美好印象的联想物③。这些联想物表明了商标是什么,也暗示着企业成员对消费者的某种承诺。商标识别的努力方向是要帮助商标建立与消费者的关系;我国著名商标专家翁向东在《本土商标战略》一书中提出,商标识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现商标核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的商标联想③。商标识别体现商标战略管理者期望发展的商标联想及商标代表的方向,界定了商标要如何进行调整与提升;国际著名的BBDO和DDB广告公司利用六个问题来定义商标识别的本质:(1)商标的价值是什么?(2)商标的个性是什么?(3)商标的长期目标和最终目标是什么?(4)商标的一贯性如何?(5)商标的基本实际情况如何6)商标的辨识符号是什么?可以看出,不同学者和专家对商标识别的理解有一定差异如卡普菲勒强调商标的意义、目的和形象,阿克强调能引起人们对商标美好印象的联想物翁向东强调区别竞争者的商标联想,BBDO和DDB则强调内在价值和外在符号的结合。几个定义同样都提到了商标识别概念的关键点:(1)商标识别是商标管理者所做的设计规划工作,而不是消费者对商标的实际印象;(2)商标识别包括内在的商标核心价值和外在的商标联想物;(3)建立商标识别的目的是希望让消费者对商标产生认同。综合以上各专家观点以及结合 Identity本身的含义,小编给出商标识别的定义:商标识别是商标战略制定者对商标核心价值及相应联想物的规划设计,目的是希望让消费者对商标产生丰富、独特、正面的联想,从而形成良好的关系。