七匹狼原来是福建的一个地区性服装商标。从上世纪90年代开始生产七匹狼男装茄克到今天,生产家喻户晓的七匹狼男性品牌系列产品一一服装、香烟、啤酒、皮具、茶叶、白酒,七匹狼集团走过了14年的历程。
从1997年起,七匹狼集团导入720°商标管理系统,不断地为七匹狼品牌运作提供支持,即对七匹狼进行了详尽细致的720°商标诊断,分别从360°商标内涵圈和360°商标外延圈着手进行。通过对发展过程的考察以及与经销商和消费者互动沟通,发现通过十年的品牌运作,创造了一个具有较高的商标认知度和较多品牌认同的纯粹男性品牌,这正是七匹狼独特的品牌文化和个性的根基所在。然而也发现:正如许多民营企业一样,七匹狼公司虽然运作品牌的意识很强,也为品牌的商标保值、规范运作、多元化推动等打下了坚实的基础,但是在具体运营中专业水平还较低,缺乏完善系统的整合规划,意识上存在一定的偏颇和误区,因此造成品牌与消费者的沟通存在相当大的阻碍因素,品牌个性不强,品牌凝聚力不足。
对于七匹狼的商标管理,他们的解决方案是,必须全面提升七匹狼的个性。品牌个性本质上是品牌的人性化,因此七匹狼的个性化之路,只能以“狼”为品牌形象的主体,并把品牌人格化。七匹狼个性的提升遵循:(1)以“狼”为品牌形象主体,作为其个性的表达语言;(2)深化形象认知,提升“狼”的男性世界文化,沟通品牌个性。而对七匹狼的品牌形象的规划是:“狼的智慧——无止境的生命哲学”,代表着团队、挑战、个性、执着、忍酎、时尚、成熟、忠诚,并以此擎起男士族群的精神旗帜,以勇猛精进、顽强拼搏、笑看沧桑的男士精神感召戚功和正在走向成功的男性:拥抱光荣、完成自我、成就自我、展现自我。
至此,七匹狼找到了一条塑造形象差异的、具有真正生命的途径—创造了品牌的性格而非特征;进而把七匹狼的标识、形象、个性等形成了一个统一的整体,为获得特殊文化品格和精神气质的七匹狼提供了一个发展品牌识别和品牌传播、完成营销规划的有力工具。首先,品牌性格的提升,使七匹狼能对商标进行全面的梳理与整合,提出“ JUST FORMAN"的理念。公司提供的是至情至酷的男士用品,而公司品牌则是一个纯粹的男性品牌,将七匹狼涉及的服装、香烟、酒类等产业依托在“男性文化”之上,重新打造个性鲜明的“男士精神”品牌,最终取得中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。
其次,探求市场区隔,创造品牌机会。根据80/20法则和七匹狼十年来在中高端市场打拼中与消费者结下的关系,决定了七匹狼的品牌运作和市场运作,必须保持品牌的中高档形象—一这是七匹狼的市场利基,所以七匹狼把目标消费者牢牢地锁定在私营企业主、政府官员,公司职员等20-50岁的社会主流消费群体。他们购买的是:成熟、热情、个性、品位、男子汉气概;同时,他们也是忠诚、稳定的品牌消费群体。
最后,重新阐述商标名称和标识。因为有了性格,七匹狼商标标识不仅有助于品牌的识别,同时可以聚焦准确的市场定位和深厚的品牌文化。七匹狼标志图是一头向前奔跑的彪狼它整体呈流线型,充满动感与冲击力,给人勇往直前的感觉,象征着企业不断开拓的进取精神这款金黄色的奔狼型设计已成了七匹狼的“代言人”。七匹狼的“七”是一个吉祥数字,既代表个由奋斗产生的团队,又蕴舍创业者的美好愿望:“ SEPTWOLVES”是英文“七”和“狼”的组合,寓意一个团结的整体。七匹狼由于涉及的产品领域较广,旗下有多种不同类型的产品,为达到更佳更精妙的沟通效果,就必须对各类产品进行开发和定位,规划不同产品的属性特征使之相互区隔,又互为统,共同融入于七匹狼的商标个性之中,最终丰富七匹狼的品牌个性。七匹狼品牌个性和文化的这种无限延展和精细规划,是其品牌延伸(属于间断延伸)能够成功的关键所在。在七匹狼的品牌系统下每一项产品与服务的推出,不断充分利用品牌资源,又帮助发展和丰富了品牌意义,主力产品和延伸产品因关联性而彼此获益。它加强了品牌的整体商品力,提供给了目标消费者更完整的选择。这样,七匹狼的品牌从多个角度建立起来。
七匹狼根植于“狼文化”的概念,演绎形成独有的“倡导男士族群新文化”的七匹狼品牌个性,折射出现代男性在纷纭复杂的社会环境和强大的竟争压力下激流勇进、坚韧不拔、积极挑战人生、奋斗永无止境的进取精神和成功形象,从而引起男性消费者深层次的共鸣与追求,为七匹狼的发展打下了坚实的品牌基础。凭借着成功的品牌推广,七匹狼在各事业领域尤其是男装领域的成功发展,使其品牌价值迅速增长。作为全国休闲服装行业龙头,随着企业做大、品牌打响,成为享誉四方的知名商标,七匹狼有着其必然之道。这个“道”即是植根于地方文化、形成于市场竟争、融汇了先进经验的品牌经营之道。而强烈的品牌意识和成功的品牌经营,必将使七匹狼以新的姿态,接受新的挑战,也将在新的一轮竟争中创造出新的业绩。