商标管理正日益受到企业的重视。它是指管理者为培育商标资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。与传统的商标管理模式相比,更为先进的是商标资产管理模式,它具有三个特点:(1)战略管理而非战术管理;(2)广阔的视野而非有限的焦点;(3)商标识别作为战略的推动者而不是销售。
商标管理是一项系统工程,牵涉到环境与资源、战略和策略、内部和外部等多方面问题大量中外商标专家对商标管理问题进行了思考,提出了各种商标管理流程。一些影响较大的商标管理流程如切纳托尼的八步商标管理流程、斯科特的十一步商标资产管理框架、凯勒的战略商标管理流程等。在此基础上,小编认为商标管理可分成商标规划、传播、提升和评估四个阶段,具体包括商标识别、商标符号、商标定位、商标体验、整合商标传播、商标延伸与授权、商标组合、商标更新、商标国际化、商标资产评估、商标保护等十一个具体步骤一些专家探索了商标成功的要素和原则,如汉伦的“顶级商标密钥”理论、特里斯和戈尔德的“保持商标领先地位的五个要素”等。阿克和凯勒都曾提出过建立强势商标的十大原则,他们的观点系统性很强,涉及了商标管理的方方面面。小编将两位学者的观点综合在一起,汇集成12条原则,以使得观点更加全面。
商标管理面临巨大挑战。卡尔金斯的调查结果指出短期业绩目标、内外一致性和传播混乱是三个主要原因。凯勒对肖克等人16种挑战的研究结果进行归纳,提出精明的消费者、商标延伸与组合、媒体集中度的分散、竞争的加剧、成本增加、强烈的利润要求等六点是商标管理面临的挑战。
公司对商标的管理存在着种种误区,这些误区可分成概念误区、目标误区、创建误区和管理误区。概念误区是指在“什么是商标”这一问题的理解上存在错误观点;目标误区是指在“为什么要建立商标”这一问题的理解上存在错误观点;创建误区是指在“如何创建商标”这一问题上存在错误观点;管理误区是指在“如何管理商标”这一问题上存在错误观点。
商标管理的组织机构是在企业内部设置的一套负责商标管理相关事务的岗位和人员。对商标管理重视的一个体现就是设置了专门的商标管理组织机构。从历史的眼光来看,有五种商标管理组织形式,即业主负责制、职能管理制、商标经理制、品类经理制和商标管理委员会每种组织形式都在特定的历史阶段发挥巨大作用,但存在一定的局限性。