构筑完善的商标识别体系是商标管理工作中最具挑战性的任务之一,因为这项工作处处充满着陷阱,而一旦商标识别的规划出现偏差,那么后续的商标传播工作将是做无用功。大卫?阿克教授在《创建强势商标》一书中指出,商标识别可能陷入四种陷阱，商标形象陷阱、商标定位陷阱、外部视角陷阱和产品属性陷阱(见图3-1)。(一)商标形象陷阱在此首先对比一下商标形象和商标识别两个概念之间的差别。商标形象( Brand Image)是消费者对商标的整体印象,是消费者通过接收到商标所有传播的信息而形成的诠释商标的方式。所以,商标形象是针对商标接收者来讲的,它是一个接收性的概念商标识别恰好相反,它是针对商标传播者而言的,传播者的任务是详细说明商标的含义、目标和使命。所以,商标形象通常是消极的、被动的、倾向于过去的,而商标识别应该是积极的、主动的、面向未来的,反映企业所希望得到的商标联想。商标形象倾向于战术性,而商标识别应该是战略性的,具有前瞻性、发展性和持续性。从商标管理角度来看,商标识别是先于商标形象形成的。在向消费者描绘一个观点之前,必须已明确要描绘什么,而商标形象则是消费者对商标识别的诠释结果(见图3-2)。比尔的商标形象模型
亚历山大?比尔(A.1.Biel)是全球知名的国际市场研究公司的CEO,他认为商标形象通过公司形象使用者形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
商标形象主要起源于消费者对商标相关特性的联想,其中联想可分为“硬性”和“软性”属性,所谓“硬性属性,是对商标有形的或功能性属性的认知。这种硬性属性对于商标而言,是十分重要的因素,如果一个商标旦对某种功能属性形成“独占”,别的商标住往很难再以此属性进行定位。“软性”属性反映商标的情感利。这种软性属性现在已成为区分商标越米越重整的因素,因为,这种情感利益一旦建立,就很难为人所横仿。三种形象都分硬性和软性属性。这三个不同的子形象对商标形象的贡献依据不同的产品/商标会有所不同。完全由消费者决定“商标是什么”,这是规划商标识别过程中所踏入的商标形象陷阱。简言之,商标形象陷阱就是过度的顾客导向。这里有两层含义:一层是根据消费者对商标现有的形象进行商标识别的规划,一层是根据消费者对商标期望的形象进行商标识别的规划。
在前一种陷阱中,商标战略规划者认为“存在即合理”,消费者对商标的印象决定了商标的业绩,而目前业绩不错,所以即使商标现有形象与企业预期中的不一致也无所谓,按现有商标形象规划就是了。这样做的后果是可能会与公司其他产品的商标识别相冲突。例如,广东移动旗下的神州大众卡本来是针对经济条件差的低收入人群推出的准单向收费商标,然而一些注重实惠的中高端ARPU值(每人每月平均通话费用)客户群体也加入进来。这是公司始料未及的。如果按照这种商标形象来指导未来的商标传播,那么所针对的目标消费群体势必与广东移动另一个商标神州行相冲突。为了与神州行形成差异,神州大众卡推出了以“因为有你,广东更精彩”为主题的传播活动,在广东全省范围内展开了一场人文关怀运动。广告中出现的人物都是普通劳动者,从广州西关的织补女工到南海岸边的渔民,从工厂生产线的打工妹到荔枝园的果农,从公交车司机到土多店老板……不同的普通劳动者形象涵盖了神州大众卡的主要消费人群,让神州大众卡的用户自然而然地产生情感投入。经过系列广告宣传,神州大众卡成为普通劳动大众生活文化的标签。这一案例中,神州大众卡的成功是因为避开了现有商标形象,坚持了原来的商标识别。
在第二种陷阱中,消费者理想的商标形象成为了商标识别的制定基础。在制定商标识别的时候,的确有必要参考消费者心目中的商标形象,以便未来商标能很好地满足消费者需求但是很多时候,消费者所描述的期望中的商标形象是局限的、模糊的、功能导向的和短期性的例如消费者会说一个好的彩电商标应该是质量好、款式新的,而不会想到可能是一件很醋的艺术品。所以创造商标识别不能仅仅只考虑消费者想要什么,它还需要反映商标的灵魂与想象力,这才是商标识别所期望得到的。大卫?阿克引用了 Wiley动画片中的一个片段来讽刺完全按照消费者期望所规划的商标识别:一名市场调研员走进一座快要完成的西斯廷教堂说米开朗基罗,我个人认为它(壁画)看起来不错,但是讨论小组认为需要加一些紫红色。“问题是,加了一些紫红色,就不是米开朗基罗的风格了。