商标识别实施系统包括商标识别的诠释、商标定位、商标创建活动和效果跟踪几个环节。
第一个环节是商标识别的诠释。商标识别的诠释有四个要点:(1)商标识别的先后顺序商标识别作为对商标的多方位展示,本身是十分复杂的。产品属性、组织属性、商标个性、商标符号,这些概念当中的哪些应当作为商标核心识别,哪些应当作为商标延伸识别?是否与商标精髓相吻合、能否与消费者产生共鸣、能否与竞争者清晰区隔是判断商标识别元素先后顺序的关键。能够强化和体现商标精髓、与消费者产生共鸣、与竟争者明显区隔的元素应当成为核心识别,反之则是延伸识别。例如,耐克的商标核心识别是产品属性(运动和健康)、使用者类型(顶尖运动员以及对健身和健康感兴趣的人)、表现(建立在卓越技术基础上的表现出众的鞋)强化生命力(通过运动增强人们的生命力),延伸识别是商标个性(兴奋、进取、勇敢)、商标关系(让消费者成为具有运动活力的人)、子商标(乔丹气垫鞋等)、标识(勾)、商标口号( Just do it)代言人(乔丹、阿加西等顶尖运动员)、传统(在俄勒冈州开发的跑鞋)。其中,核心识别部分与耐克商标“超越”的精髓、消费者高品质运动鞋需求以及阿迪达斯运动鞋的差异性紧密相关,而延伸识别是核心识别的补充。(2)商标识别支持活动的审核。商标识别的内容蕴含着商标对消费者的承诺,而企业的商标战略责任就是支持商标承诺的履行。例如苏宁一项核心的商标识别是服务品质,这一承诺通过店面、物流、售后、客户几个部分所构成的苏宁“阳光服务”体系来实现。(3)商标识别角色模式。把商标识别内容列成条文进行传播将过于枯燥和单调,无法展示商标识别的丰富性和感性。角色模式是将这些识别内容形象化的一种方式,包括内部角色模式和外部角色模式。内部角色模式是企业自身拥有的最能体现商标识别核心内容的传奇故事、项目、活动和人员,例如,速8经济型连锁酒店每年8月8日举办速8日纪念活动,维珍公司极富个性的商标领袖布兰森等都是内部角色模式的例子。当内部角色并不显著时,商标可以扩展外部角色模式。外部角色不是企业自身所具备的,而是商标的参照对象。例如,哈根达斯被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”就是一个外部角色模式的例子。(4)视觉识别的制定。在传播商标识别时,图像比文字更有效果。以文字说明万宝路具有豪迈的男子汉气概与用西部牛仔图片来表述,效果是完全不同的。第二个环节是商标定位。商标定位是传播商标识别的奠基石,它积极与目标消费者沟通并展示本商标相对于竞争商标的优势所在。商标定位的四个显著特征是“组成部分”、“目标市场”、“积极沟通”和“展示优势”:(1)商标定位是商标识别和价值陈述的组成部分,一些核心的识别和价值陈述会出现在商标定位的陈述当中,如“麦当劳餐厅为儿童和家庭提供了快乐的场所”;(2)商标定位需要明确目标市场,如奇瑞QQ汽车的目标市场是刚参加工作不久的时尚青年;(3)商标定位应该明确沟通的目标,如益力矿泉水推出理性广告是希望消费者对其“富含矿物质”的卖点产生认同:(4)商标定位还要展示优势,既要与消费者产生共鸣,同时又要具有差异性,如沃尔沃汽车定位为“最安全的车”。
第三个环节是商标创建。商标创建过程是商标识别的传播过程。最常见的传播手段就是广告,但这不是唯一的工具。事件赞助、直复营销、公共关系、促销等都有助于商标识别的传播。
最后一个环节是商标跟踪。通过跟踪,企业能够及时了解在消费者心目中,商标形象是否与商标识别相吻合,最终形成的商标资产如何。跟踪的方法包括定性和定量两种。定性跟踪的方法是以典型的目标消费者作为调查对象,进行深度访谈或者焦点小组访谈。定量跟踪的方法是找到一些指标进行测量。