商标识别系统包括商标识别、价值取向、可信度、商标与消费者关系等几个部分。
商标识别是核心内容,结构是商标精髓、商标核心识别、商标延伸识别等从内到外的三层内容包括产品角度的识别、组织角度的识别、个人角度的识别、符号角度的识别。
价值取向是企业希望商标能带给消费者的利益,包括功能性利益、情感性利益和自我表现利益。商标精髓实际上也是商标核心价值,但可能只是某一种最重要的价值,而此处的价值取向则是从功能性、情感性和自我表现性三个方面同时对商标核心价值进一步阐释。
除了商标提供了驱动消费者决策的价值之外,商标还具有为旗下其他产品和商标提供担保的功能,这就是商标识别的可信度。例如人们购买海飞丝是因为其优秀的去头屑功能,而背后的宝洁公司为海飞丝的优秀品质提供了担保和“背书”。
建立商标与消费者的关系是商标识别的目的。当商标被想像成一个个性鲜明的人的时候,商标与消费者的关系就可能形成。