商标识别是一个能与消费者产生共鸣、能造成与竞争对手差异、能反映企业组织优势的概念,所以,战略性商标分析的内容包括消费者分析、竞争者分析和自我分析。
企业首先需要界定目标细分市场在哪里,之后通过深度访谈或焦点小组等定性方法来挖掘目标消费者对一类产品的购买动机和价值需求。消费者的分析必须采用发展的眼光,因为商标的精髓一旦定下来就不宜改变。
竞争者分析的目的在于为商标找到一个差异点。不仅要分析现有竞争者,潜在竞争者也不容忽视。例如,当年大不列颠百科全书忽视了潜在竞争者微软 Encarta电子百科全书,美国巴诺书店( Banes8 Nobel)忽视了亚马逊网上书店,最后都使自己陷入困境。竞争者分析的内容包括竞争者的实力、战略和商标形象。这些形象可以通过监控竞争者的举措以及调查消费者对竞争者的评价来得到。
自我分析能帮助商标战略制定者清晰了解企业的价值观、现有商标的形象、竞争优劣势从而为商标识别的规划提供支撑。如海南省旅游资源丰富,因此海南卫视直接以“旅游卫视”命名;飞利浦手机技术的特色是待机时间长,这成为了其手机商标的核心识别。