符号不仅仅能够区隔不同的商标,更重要的,它还是商标内涵的载体。符号具有象征性通过符号的传载,消费者更容易感受和记住商标到底意味着什么。大卫?阿克认为任何代表商标的事物都可以成为符号。我们常见的商标符号包括商标名称、商标标志、商标口号、商标音乐、商标虚拟代言人、商标外观、商标传奇等等。符号识别设计的关键在于符号所反映的商标内涵,没有象征涵义的商标符号即使设计得再漂亮都是没有价值的。比如,Benz汽车在大陆的中文译名为“奔驰”,形象表现出该车风驰电掣般的雄姿,而在港台地区译为“平治”、“宾士”则体现不出这种感觉;耐克的标志设计堪称经典,简洁的一勾让人联想到动感、速度和果敢:飞利浦的商标口号“精于心,简于形”“让人感受到产品设计的精心和顾客使用的简便;芝华上威土忌电视广告中美妙的音乐背景,让人对芝华士人生的纯净与惬意感受颇深;海尔兄弟的卡通形象让人们体会到海尔所说的“真诚到永远”;大众甲壳虫汽车曲线设计独特而经典;可口可乐当中1%的神秘配方锁在美国一家银行保险箱的故事让人感觉到可口可乐不可替代的经典。
我国著名商标实战专家翁向东基于大卫?艾克的理论和自己的经验总结,在《本土商标战略》一书中详细叙述了自已所理解的商标识别内容。
向东的商标识别内容
1.商标的产品识别
对于商标来说,产品是成功的基础,也是商标识别的主要载体。具体包括产品类别识别、产品特色识别产品品质识别、产品用途识别、产品使用者识别、产品档次识别。
2.商标的企业识别
产品可以是相同的,但生产产品的企业却可以是千姿百态的,商标的企业识别主要从企业理念与企业活动层面与竞争商标形成区隔,具体有:企业领,企业理念与文化,企业人力资源、品质理念制度与行为、对消费者的需求与利益的关注。
3.商标的气质识别
商标气质是消费者对商标产生的一种心理感觉与审美体验,一般由产品包装、V1系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的设计风格、影视广告的画面等决定。4.商标的地位识别
发展商标在企业地位方面的识别,塑商标的王者之相,是提升商标的捷径。以领先的销量、市场占有率或利润来树立领导商标形象的企业比较多。此外,还有财力与资产规模的领先地位、管理的先进性,技术的领先地位、细分市场的领先。
5.商标的责任识别
从企业的社会责任层面形成的商标识别对商标的提升效果是广告、产品特征、技术优势所无法达到的。
6.商标的成长性识别
即使企业现有的实力,销售额,技术等还谈不上领先,但可以把增长速度业内领先、企业拥有非常广阔的发展前景作为商标的重要识别。塑造商标的成长性、锐气与活力,能反衬出大商标的老态龙钟、日薄西山,营撞出马上要赶超行业老大的心理氛围。
7.商标的创新能力识别
创新能力的不足一方面让人觉得商标给消费者的利益比争商标差,更重要的是让消费者觉得商标在走下坡路。企业只有创新上领先于竟争者,展现出蓬勃的活力,才不会被消费者抛弃。一个成功商标或老商标的大忌是长时间没有产品,技术、服务、包装上的创新。
8.商标与消费者的关系识别
与消费者建立亲切,和谐、友好的关系是商标的最高境界。一个商标能与消费者建立良好的关系,就会获得很高的商标忠诚。
9.商标的符号识别
企业所有的商标建设投入都是注入到商标符号上的,因此成功的商标符号识别规划是创建强势大商标。