品牌商标关系(即品牌商标与消费者的关系)是国际市场研究公司( Research international)的研究人员马克斯?布莱克斯顿于1992年提出的新概念。与品牌商标个性、品牌商标形象等单向概念不同品牌商标关系是一个双向互动的概念,包括消费者对品牌商标的态度和行为以及品牌商标对消费者的态度和行为等两个方面。这一新概念将品牌商标关系类比成人际关系,认为品牌商标也像人一样会对消费者产生态度和行为。日常生活中,人们已经在一定程度上把品牌商标当作亲密的朋友来看待了例如,赛拉图的车主把爱车称为“图图”,伊兰特的则称为“兰兰”,飞利浦手机被称为“飞机”,摩托罗拉的“MOTO”昵称来自中国台湾的年轻人等(1)品牌商标关系质量
现任波士顿大学副教授的苏珊?佛妮尔博土是品牌商标关系领域的权威学者。她提出了“品牌商标关系质量”( Brand Relationship Quality,BRQ)的概念来衡量品牌商标关系的强度、稳定性和持续性。通过与老、中、青三位妇女的深入交谈,佛妮尔从大量的品牌商标故事中提炼出BRQ的六个维度:爱与激情( Love and passion)、自我联结( Self-connection)、相互依赖( Interdependene)、承诺( Commitment),亲密( Intimacy)、品牌商标伴倡品质( Brand Partner Quality),其含义是:
①爱与激情。强烈的品牌商标关系与深入的人际关系一样,其核心也是“爱”。这种感情能够带来持久、深入的品牌商标关系,使用者会对所用品牌商标形成有明显偏向性的肯定,拒绝与替代品牌商标进行客观比较。
②自我联结。这一维度反映的是品牌商标与消费者的自我概念相联结、帮助消费者表达自我的程度,与品牌商标的联结让消费者觉得自己得到了某种肯定。
③相互依赖。强烈的品牌商标关系通常也表现出消费者与品牌商标的高度相互依赖,品牌商标完全融人消费者的个人生活,甚至成为不可或缺的一个部分。
④承诺,强烈的品牌商标关系之下消费者会对品牌商标作出承诺,这种承诺包括感情上的和行动上的。出于对品牌商标的喜爱和承诺,消费者会高度约束自己的行为,对品牌商标忠贞不渝。
⑤亲密。强烈的品牌商标关系之下消费者对品牌商标、甚至制造这一品牌商标的企业都知之甚详,他们以自已的了解坚信这一品牌商标卓越非凡,并会奋起反对竞争品牌商标的攻击。
⑥品牌商标伴侣品质。这一维度是借用了婚姻关系的比喻,反映的是消费者对品牌商标能否胜任生活“伴侣”这一角色的评价。对强势品牌商标关系的研究表明,品牌商标的“伴侣”品质需要考评以下五个要素:A.品牌商标的顾客导向,品牌商标要让其顾客感到他们被需要、被尊敬、被倾听、被关心;B品牌商标的可靠性,即能够预见品牌商标会履行其作为“伴侣”的责任;C.品牌商标的持久性,即品牌商标能遵守关系契约”的系列条款:D.对品牌商标的信任,相信品牌商标提供的正是所需所欲而非所恶所惧:E.品牌商标能对其行为负责。五个要素若能兼备,则品牌商标的“伴侣”品质优秀,有利于保障品牌商标关系。
我国著名品牌商标学者何佳讯教授也提出了中国的品牌商标关系质量维度。与佛妮尔的结论相比,中国的品牌商标关系质量少了“爱与激情”、“亲密”,多了“真有与应有之情”、“社会价值表达” (见表3-5)。这是中国的关系文化和面子文化所致。(2)品牌商标关系型态
佛妮尔还提出了品牌商标关系的种种型态。十五种较有代表性的品牌商标关系型态包括:包办的婚姻关系( Arranged Marriages)、一般朋友关系( Casual friends/ Buddies)、方便之约的关系( Marriages of Convenience)、承诺的伙伴关系( Committed Partnerships)、最佳友谊关系(BestFriendships)、区分场合的友谊关系( Compartmentalized Friendships)、亲缘关系( Kinships)回避关系( Rebounds/ A voidance-driven Relationships)、童年友谊关系( Childhood friendships)、求爱关系( Courtships)、依赖关系( Dependencies)、短期试用关系( Flings)、敌对关系( Enmities)、秘密关系( Secret Affairs)和奴役关系( Enslavements)。佛妮尔的研究结论集中在消费品领域,而澳大利亚学者斯威尼( Sweeney)和丘(Chew)则在服务领域做了补充。他们除了证实佛妮尔提出的十五种品牌商标关系型态之外,还发现爱恨交融(1 ove-hate)这一新的关系型态。同时,他们还对佛妮尔的十五种品牌商标关系类型进一步进行归类,将其分成友谊、婚姻“暗面”关系( Dark-side Relationships)和临时关系( Temporally Oriented Relationships)四大类。比如,海尔家电、土星汽车与消费者形成的就是友谊关系,哈雷摩托车与消费者形成的就是婚姻关系,投诉品牌商标的时候是“暗面”关系,在景区餐厅消费属于临时关系。这些品牌商标关系型态可以帮助企业确定品牌商标关系建设的方向,以指导品牌商标传播。小编作者对中国的品牌商标关系型态及驱动因素进行了研究。
中国的品牌商标关系型态及驱动因素
加拿大多伦多大学助理教投潜卡奇?阿戈瓦( Pankaj Aggarwal)博士依据柱会交换理论( Clark andMl,1993)将品牌商标关系型态分成交换关系( Exchange Relationship)和共享关系( Communal relationship)两大类。在此基础上,小编作者小编根据中国人际关系理论做过中国品牌商标关系型态的实证研究,提出了既有工具,既有情感,交住工具、交往情感等四种品牌商标关系:(1)既有工具关系指消费者是在几平没有选择权的情况下购买了一个没有什么偏好的品牌商标;(2)交往工具关系指消费者有足够的选择权,但选择品牌商标的原国并不是为情感上的偏好,而只是因为品牌商标价格优惠;(3)既有情感关系指由于消费者与品牌商标的相关物之间存在一定的感情关系,使得清费者与品牌商标之同也形成了一种注定的情感关系:(4)交住情惑关系指消费者通过与品牌商标的长时间、多方面接触而形成了对品牌商标的好感。这一基于两维的四分法描迷了品牌商标关系是通过既有或交往的过程而形成的基于工具或情感的品牌商标与清费者之间的关系,相比阿戈瓦的品牌商标关系二分法而言更为全面。
小编进一步探素了每一种品牌商标关系型态的驱动因素,实证研究的结论是:既有工具关系由群体压力、条件限制,节约现有等三个因子驱动:既有情感关系由公司声蓉、地理认同、权威认可和口碑信任等四个因子驱动;交往工具关系由成本价格、品牌商标同质、尝试新品等三个因子驱动;交往情略关系由品牌商标内涵、员工服务,昔销推广、产晶设计,产品价值和品牌商标要素等六个因子驱动。