(1)商标个性的价值
如果经营得当,一个商标也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征,而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。这在理论界被称为“商标个性”。为商标塑造个性是非常必要的,因为:
第一,商标个性为消费者提供了一个表达自我的机会。根据自我概念理论,人们总是希望能从现实自我发展为理想自我,在这一过程中,商标个性充当了一个重要的桥梁作用。我们所选择的商标通常表明了我们的理想自我,例如,一个想使自己更有阳刚之气的男人可能会选择“万宝路”或者“红河”香烟。所以美国著名消费者行为学家卢瑟?贝克( Russell belk)教授说我消费什么,我就是什么”,而森马( Semir)体闲服的广告语“穿 Semir就是 Semir”就是这理论的反映。
第二,商标个性强化了产品属性和功能利益。广告大师李奥?贝纳( Leo burnett)说所有产品都有“与生俱来的戏剧性”,商标个性可以说就是这种戏剧性,它的提炼大多来自于对产品特点的把握。反过来,提炼出来的商标个性又会衬托产品的特点。例如,米其林先生强壮的体格使得米其林轮胎牢固、耐用的产品特色得以体现,绿巨人的绿色形象使得该商标的豌豆特别新鲜。
第三,商标个性是商标与消费者关系的基础。没有人格特征的商标是很难和消费者形成关系的。雅芳护肤品说“比女人更了解女人”,把自己塑造成“女人的知己”,从而与女性消费者间形成了朋友般亲密关系。以前长虹彩电给人一种土气老化的个性联想,消费者与其关系越来越遥远。2006年长虹聘请知性美女徐静蕾代言,推出“快乐创造C生活”的新商标形象,提出长虹今后的发展方向—聪明( Clever)、舒适( Comfort)和酷(Cool),其商标个性得以年轻化和时尚化,自然也受到消费者的青睐。
(2)商标个性维度
为描述商标个性特征,学术界提出了商标个性维度( Dimensions of Brand Personality)的概念。美国斯坦福大学营销教授詹妮弗?阿克是这一领域的权威学者。1997年,她发表了论文《商标个性维度》,提出了五个商标个性维度(被称为“大五”),即:真诚( Sincerity)、刺激(ExIting)、能力( Reliable)、精致( Sophisticated和强韧( Ruggedness)①。商标个性维度的开发过程涉及1000多名美国消费者,60个拥有独特个性的著名商标,以及114种个性特征。研究过程的严谨性保证了研究成果的有效性,据说这五个维度能够解释93%以上的美国商标的个性。为了商标个性的表述更为准确,在“大五”商标个性下面还有15个具体的商标个性(见图3-5)。一些成功的商标表现出了明显的商标个性特征。例如,贺曼卡和柯达的商标个性是真诚,保时捷和维珍的商标个性是刺激,摩托罗拉和IBM的商标个性是能力的,劳力士和香奈儿的商标个性是精致的,万宝路和卡特皮勒的商标个性是强韧的。如同人的个性是复杂的一样商标也可能同时具有多种个性,如麦当劳在纯真和能力个性上面得分很高,绝对伏特加是时尚和富有想象力的。商标个性与产品类别有关,强韧是李维牛仔的正面驱动因素,却是麦当劳的负面驱动因素;刺激的个性更适合于汽车、体育用品、服装、电子产品等。总的来说,与正面态度关联性更高的个性维度主要是真诚和能力。商标个性维度的词语都是一些描述人的个性的词语，不同国家和地区的人由于文化差异可能会出现不同的个性特征,因此不同国家的商标个性维度可能会存在跨文化的差异。200年,为了探索商标个性维度的文化差异性,詹妮弗?阿克教授与当地学者合作,继续延用了1997年美国商标个性维度开发过程中使用的方法,对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的商标个性维度和结构进行了探索和检验。结果发现:美国商标个性维度的独特性维度在于“强韧”( Ruggedness),而日本是“平和”( Peacefulness),西班牙没有“能力”,而是“平和”和“激情”( Passion)。跨文化的检验还没有结束,智利、俄罗斯、法国、韩国、中国等国的学者都利用詹妮弗?阿克的研究方法寻找自已国家的商标个性维度。结果表明,商标个性维度受到文化影响,不同国家会表现出一到两个特色的商标个性(见表3-2)。(3)商标个性的驱动因素
促使商标个性形成的驱动因素可以从产品相关和非产品相关两个方面进行考虑。影响商标个性产生的产品相关因素包括管理人员所做的与此商标产品有关的所有决策,如产品类别产品属性、包装、价格、促销以及产品的分销等。影响商标个性产生的非产品相关因素不仅包括商标典型使用者的个性特征,还包括与公司雇员、公司CEO,商标代言人等相联系的个性特征。同时,公共关系、商标象征符号、公司上市时间、广告风格、原产地、公司形象等外部客观因素都是有效促使商标个性形成的因素(见表3-3)。(4)商标原型
近年来在国际广“告界出现了一个与商标个性紧密相关的新概念“商标原型”( BrandArchetype)。这一概念的提出得益于瑞土著名心理学家卡尔?古斯塔夫?荣格( Carl gustavJung)的“原型"理论。不同于“商标个性”仅仅停留在表面,“商标原型”将消费者最深层的动机与产品的意义连接在了一起。原型式的产品形象能够直接与消费者内心深处的心灵印记对话,唤起人们对商标的认同,深化商标的意义,并由此召唤人们去满足他们的基本需求和动机。世界著名广告公司扬?罗必凯公司( Young8. Rubicam)长达四年的研究表明,与单一原型关联密切的商标,其市场增值(MVA, Market value added,即一家公司为其股东的投资增加或减少了多少价值)的增长幅度比原型模糊的商标高出97%,其经济增值(EVA,Ecorue Added.即净营业利润扣除掉投注于该企业中之所有资本的机会成本后的结果)比原型关联薄弱的商标高出66%。可见,对于商标赢利来说,商标原型是一种重要的武器。
美国学者玛格丽特?马克和卡罗?S.皮尔森利用自己多年对原型及世界各大知名商标的研究经验,透过消费者对商标的认同心理与商标构成要素,在21世纪初推出了他们的著作《很久很久以前—用神话原型打造深入人心的商标》.书中结合动机理论浓缩的四大人性动机“独立”、“征服”、“归属”、“稳定”,将原型具体归纳为十二种:天真者、探险家、智者,英雄,亡命之徒,魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者和统治者。与此同时,奥美集团旗下的奥美互动亚洲公司CEO肯特?沃泰姆( Kent wartime)在《形象经济》一书中也提出12种原型的神话档案:终极力量、塞壬、英雄、反英雄,创造者、变革大师、权力经纪人、智慧老人、忠诚者圣母、小骗子和哑谜形象。虽然两者对原型的命名不同,但原型的个性基本相似。表3-4对玛格丽特商标原型的十二种分类进行了介绍。