法国HEC商学院营销战略教授、商标权威学者卡普菲勒教授是商标识别理论的首创者他在《新战略商标管理:创建和维系长期的商标资产》一书中提出了商标识别棱镜( Branddentity Prism)模型,以描述商标识别的构成要素及其结构关系。
以往的商标理论当中或多或少地提到了商标识别的一些组成部分,但由于缺乏理论框架,管理者被这些理论弄得一头雾水。根据传播理论,卡普菲勒从内在一外在、发送方一接收方两个维度构建了商标识别棱镜模型。在这一模型当中,商标识别由品性、个性、关系、文化、消费者映像、自我形象等六个部分构成。其中,自发送者一端(企业端)到接收者一端(消费者端),内在的组成部分分别是个性、文化和自我形象,外在的组成部分分别是品性、关系和消费者映像。(一)品性( Physique)
physique是一个法语单词,意思是“体格”,国内将其译作“品性”,取“产品或商标之特性”之意。品性是商标外在的显著特性,由产品的物理特性和商标符号构成。比如,产品种类、产品属性、产品包装、商标名称、商标标识等都是品性的一种。品性是商标存在的基础,就如花的茎,若没有茎花就会枯死。例如,没有卓越的汽车制造技术,奔驰是不存在的;没有带有竹香的威味膏体,LG竹盐牙膏也就不是竹盐牙膏了;没有黄色的拱形“M”,麦当劳也不复存在。正因为此,在商标调查过程中,消费者最先联想到的就是品性。品性的确必不可少,但只有它并不足够,它只是构筑商标的第一阶段。
(二)个性
商标需要有个性。通过传播,商标个性会逐渐形成。有了个性,我们会像谈论人一样地谈论产品或服务,也会挑选适合自已个性的商标。例如,烟民们对阳刚之气十足的万宝路总是津津乐道,同样代表宏大气势的红河香烟则跻身中国烟草商标销量的前三甲。这种情况解释了为什么商标个性会如此盛行。自1970年个性成了商标广告的中心,许多美国广告公司都将其作为传播活动的前提。达彼思( Ted Bates)广告公司创立了新的UsP( Unique Selling Personality,独特销售个性),而精信(Grey)广告公司将个性作为他们对商标的定义。
(三)关系
按照奥美广告公司的说法,“商标就是消费者与产品或公司之间的关系”。这种关系让人感觉到消费者是在跟有思想有个性的“人”打交道,而不是一个产品的名称代号。比如,“威猛先生”厨房清洁剂就是家庭主妇们的生活助手,而哈雷摩托车是车主们的亲密伙伴。这些关系要作为商标传播的目标,而不是顺其自然发展下去。(四)文化
商标文化是商标所蕴含的价值观,是商标感染力的源泉。它不同于产品属性直接给消费者提供功能性价值,而是将一种深厚的沉淀的价值观念渗透到消费者的内心,以获得强烈的认同。
商标文化可以来自以下方面:(1)地理文化。法国文化是浪漫的,所以香水和葡萄酒最诱人;意大利是时尚之都,所以服装和皮鞋最新潮;德国文化是严谨和理性的,所以汽车和电子产品质量一流。不仅是国家,一些地区也因为历史和产业缘故而带有特定的文化,所以出自那些地区的商标也具有了当地的文化特色,如苹果电脑来自加利福尼亚,该州以尖端的科技为象征。(2)民族文化。我国著名服装商标“红豆”巧妙地与王维的名诗《相思》相关联,通过举办七夕“红豆?相思节”等活动,提升商标文化含量。此外,还有金六福酒的“福”文化,柒牌中华立领的“中山装”文化等。(3)商标历史。商标带给消费者的历史感本身就是一种文化,如国窖1573,距今430多年的历史已让人感受到悠长与厚重。(4)产品类别。不同的产品类别与生俱来地带有一定的文化色彩,如快餐讲究速度和效率、旅游讲究享乐主义等。(5)企业文化。文化能将商标和公司本身联系起来,特别是当它们用同一名字时。例如,我国著名的房地产企业中海地产“建世间精品,筑幸福人生”的价值观念使旗下所有楼盘商标“中海?××”都带有了精益求精的文化特色。(五)消费者映像
消费者映像是指在消费者拥有商标之后而希望被人看成的形象,如抽万宝路香烟而感受到的牛仔般的豪迈、阳刚的男子汉形象,用香奈儿香水而感受到了高雅、有魅力的淑女形象等。消费者映像很容易跟目标市场混淆。目标市场是指商标的现有或潜在的购买者和使用者,而映像是这些人的理想形象。打个比方:目标市场就像一个站在镜子前面的人,商标就是化妆品,而镜子中的人影就是映像。人们都希望镜子里面的人是美丽的,所以镜子前面的人需要通过商标这个“化妆品”来修饰和实现。企业就是通过镜子映像来吸引镜前人来购买商标的。消费者映像可以解释为什么一些年龄较大的人也会购买“新生代选择”的百事可乐而不是经典的可口可乐,因为年龄较大的人心态年轻,他们希望像年轻人一样有活力,自然也会去买年轻人喜欢的商标。
通常在广告当中出现的人物形象有一些可能是目标消费者,如神州行广告中葛优代言的普通老百姓形象就是目标消费者;也有一些可能是消费者的映像,即期望中的形象,例如,在著名的哈撒韦( Hathaway)衬衣广告中,奥格威塑造了一个带眼罩的男人。这是一个高做、成熟的男人形象,但这并不意味者带眼罩的人就是哈撒韦衬衣的目标消费者。同样,尽管鳄鱼(Loste)服装的广告中有人在打网球,但并不是说网球爱好者就是鳄鱼服装的目标消费者。
除了直接描绘自己商标的消费者映像,企业还可以利用对比竞争商标的消费者映像来做文章。维珍商店的映像使得先前已确立起映像的竞争者显得过时,温迪汉堡在广告中让一个在麦当劳用餐的老太太大叫“牛肉在哪里”,借以衬托自己商标的实在。要注意的是,直接在广告中对竟争商标指名道姓的做法在很多国家都是违反广告法的,所以,很多广告将竞争者泛化,称之为“一般商标”或“普通商标”。
(六)自我形象
商标识别的第六方面是消费者的自我形象。如果说映像是目标消费者理想形象的外在反映的话,那么自我形象则是目标消费者对自己现有形象的认知。比如,一些洗发水广告通常首先要描绘一个发质不好、头屑很多的女子无精打采,毫无自信,用了某商标的洗发水之后秀发出众,精神倍加。其中,使用商标之前所描绘的消费者形象就是企业想像当中目标消费者的自我形象,而使用商标之后的形象就是消费者的映像。购买耐克运动鞋的消费者通常把自己看成是运动爱好者,而耐克商标的拥有使得他们在运动中更好地表现了自己,成为别人眼中的明星。图3-8是利用商标识别棱镜模型为我国著名高档白酒商标水井坊做的简要分析。