大卫?阿克认为商标识别模型应当包括三层:核心层为商标精髓( Brand Essence),中间层为商标核心识别( BrandCore Identity),外层为商标延伸识别( Brand extended identi-y)(见图3-3)。(一)商标精髓
商标精髓是商标的核心价值,是对商标内涵的提炼和概括。它反映的是商标存在的意义因此,实际操作中通常用“碑文法”来进行提炼。这种方法假设某个商标像人一样地“去世”了我们需要在它的“墓碑”上写上悼念的碑文。碑文的内容通常反映了商标在消费者心智中不可取代的位置。比如,沃尔沃的碑文可能是“我们深切怀念沃尔沃是因为它是世界上最安全的车”,亚马逊的碑文可能是“我们深切怀念亚马逊网站是因为它为我们精挑细选了价廉物美的商品”。如果一个商标的碑文似乎没什么可写的,说明该商标的精髓对消费者并没有差异化的影响力和感召力。可以说,这样的商标非常失败,因为在消费者心中它没有存在的必要,更谈不上发展的潜力。
商标精髓必须具备两个特征:与消费者共鸣和决定企业的价值取向。为了做到与消费者共鸣,商标精髓必须提出能够满足消费者需求的价值,包括功能性价值、情感性价值、社交性价值和财务性价值。比如,伊卡璐洗发水的“天然芳香”就是功能性价值,星巴克“休闲的第空间”就是情感性价值,万宝龙的“奢华与尊贵”就是社交性价值,沃尔玛的“天天平价”就是财务性价值。不过,产品功能性和财务性价值東缚了商标的延伸,为了使得商标能够跨越多个产品类别,更多的商标建立了以情感性和社交性价值为主导的商标精髓。例如,由于维珍的商标核心价值是“反传统”,所以它的商标延伸到了航空、唱片、可乐、手机、铁路、婚纱等多个风马牛不相及的行业。如果一味地强化维珍航空快乐的旅行,那延伸的边界将非常有限。商标精髓还应当能够对员工进行价值观的激励,如迪士尼乐园的商标精髓是“快乐”,员工们在为游客提供快乐体验的同时,自己也感受到了工作的快乐;美特斯?邦威运动服饰的商标精髓是“不寻常”,这不仅是让消费者感觉到商标的与众不同,也是要让员工发挥自己的主观能动性,创新思维。
商标精髓不同于广告口号。如果用一句广告口号来替代商标精髓,那是本末倒置,这是因为:(1)广告口号主要用来与外部的消费者进行沟通,反映的是商标定位,而商标精髓中的一个功能是引导和激励企业内部员工,反映的是商标识别的核心内容。例如,耐克的广告口号是想做就做”,而其商标精髓是“超越”;(2)广告口号必须配合一段时期的商标传播目标,因此是暂的,而商标精髓在相当长一段时间内是不会改变的,除非遇到了什么变故。例如,近百年来,可口可乐的广告语换了几十个,但其商标精髓仍然是“激情、活力”;(3)广告口号可能局限在一定的区域和产品类别,而商标精髓则能跨越区域和产品类别的限制。(二)商标核心识别
商标核心识别是商标需要在消费者心智中留下的最深的几点印象,是对商标精髓的扩展和具体化。商标精髓通常比较抽象,不利于直接传播,因此有必要规划更多的识别要素,而商标精髓是核心识别各要素之间的粘合剂和中轴。商标核心识别应包括确保商标独特和有价值的元素。有时,一些广告口号可能反映出了部分商标核心识别,例如“我们是第二,所以我们更努力”反映出安飞土(Avs)租车行努力为顾客提供最佳服务的决心,“精于心简于形”反映出飞利浦通过掌握尖端科技,将最简单易用的人性化产品带给用户;有时广告口号并不能反映出商标核心识别,如“不一样的公司,不一样的汽车”并不能清晰地体现土星汽车的独特之处。要想提炼商标核心识别,至少必须回答四个问题:(1)商标的灵魂是什么?(2)驱动商标的基本信念和价值观是什么?(3)商标背后的组织的竞争力是什么?(4)商标背后的组织的价值观和文化是什么?由于商标核心识别是对商标精髓的直接演绎,因此在很长一段时间内也不会改变些商标核心识别的例子如米其林一为了解轮胎的驾驶者准备的技术先进的轮胎:土星汽车—世界一流的品质,尊重顾客,以朋友的方式对待顾客;麦当劳—清洁、快速、友善、儿童乐园;象牙香皂—百分百的纯正和会漂浮的香皂。
(三)商标延伸识别
商标延伸识别是除商标核心识别之外的识别,是使商标识别细化和完整化的元素。它包括那些使商标核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点,以及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。通过延伸识别,消费者更能清晰地知道商标的内涵及其支撑,而且商标的一些符号也促进了消费者的记忆和对核心识别的理解。比如,潘婷的核心识别是能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品,其延伸识别是“含有维他命原B5”的技术支持、瑞土维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性作为代言人、女性化的商标命名和标志设计等等。由于并非直接反映商标精髓,所以延伸识别改变的可能性比核心识别要大例如,广告的口号、商标延伸的产品类别、商标个性、商标标志、代言人等等都很可能改变,但商标的精髓不宜随意改变,延伸识别的改变目的也是为了在新的市场形势下更好地传递出商标的精髓。维珍的商标识别结构
下面以英国著名商标维珍( virgin)为例来描述商标识别结构
1.商标精髓
反传统
2.核心识别
创新:为顾客提供最富创意的附加值服务价值,为顾客提供物超所值的服务自由,鼓酚员工和顾客不受权威与偏见的束博情趣,鼓励员工和顾客发现快乐。
3.延伸识别
(1)挑战者:以富有创意和情趣的服务来挑战官僚作风的老牌公司
(2)个性;
①无拘无束,自由自在
②诙谐幽默,超乎人的想象
③不断违反常规的激进主义,富有冒险精神
④能力卓越,实力非凡
(3)符号
①创始人理查德?布朗逊( Richard branson)及不同寻常的作风
②风格独特的手写字体的维珍商标