商标名称类型的划分角度有很多,如有学者提出按商标文字类型划分和按商标名称的字义来源划分,也有学者提出名称划分的角度有企业和产品的角度、客观事物的角度、文字和数字的角度。全球著名商标设计公司朗涛公司( Landor associates)认为商标名称可分为六种描述型、启发型、组合型、古典型、随意型、新颖型。
(一)描述型
描述型商标名称用文字描述了产品或公司事实,具体包括:(1)描述公司所在地的名称,如海南航空、中央电视台,云烟、肯德基等:(2)描述公司创始人的名称,如奔驰的英文名Benz来源于创始人卡尔?本茨先生( Karl benz),我国著名的杀毒软件“江民”取自创始人王江民的名字,P8G则是由 Procter和 Gamble两人创立的:(3)描述产品成份或工艺的名称,如LG的竹盐牙膏就直接表明了该牙膏的主要成分是竹盐,双轮池酒表明了该酒是经过双轮发酵的:(4)描述产品类别的名称,如五粮液是一种酒的名称,农夫山泉是一种水的名称,微软是与软件有关的名称,美体小铺与身体美容有关。
(二)启发型
启发型商标名称暗示了某种功能或者价值,如立白让人想到“立即白”,珍视明让人想到眼睛明亮和视力增强,同仁堂让人想到“仁爱”,万宝龙让人想到尊贵,海飞丝让人想到头发的飘逸,雅芳则显然是一个高雅的女性商标。
(三)组合型
组合型商标名称是两个或多个词语的组合,含有比单个词语更多的意思,具体的形式包括:(1)两个或以上中文或英文的组合,以便用更多字词说明商标含义。比萨饼几个商标都是采用这种命名方式,如 Pizza hut(必胜客)、 PAPA JOHNS(棒!约翰)、“上海风情”的素食比萨等。其他的如“东方银座”写字楼、“蓝色妖姬”数码产品、“巴黎春天”百货公司、“联合利华”用品、“金六福”白酒等等:(2)两个或以上的中英文混合,通常用于一个商标产品线当中的某个子商标,如SOHO现代城、大宝SOD蜜、奇瑞QQ凯越SUV等。(四)古典型
古典型商标名称出自古代文字或文学,能为商标增添文化底蕴。如“露华浓”出自李白《清平调》中诗句—“云想衣裳花想容,春风拂檻露华浓”;红豆出自王维的《相思》“红豆生南国,春来发几枝。劝君多采撷,此物最相思”;Acer来自拉丁文,意为有洞察力的、鲜明的、活泼的;联想 Lenovo当中的“novo”也是拉丁文;还有一些古代名人的名字也被作为商标名称,如陆羽茶庄、屈原酒业等等。
(五)随意型
随意型商标名称与公司没有明显联系,通常用一些大家所熟悉的真实事物来表示,包括动物、植物、自然现象等,这种命名方式将人们对真实事物的印象转移到商标上面,同时也方便与具象的商标标志相对应。大家熟悉的随意型商标名称有苹果电脑、布谷鸟服饰、长城电扇熊猫电子、椰树椰汁、猎豹汽车、亚马逊网上书店、富士彩卷、狗不理包子、霞飞化妆品等等。
(六)新颖型
新颖型商标名称是一些新造的词语,在设计的时候也有其出处,但在消费者看来没有明显的含义。这类命名避免了商标名称可能在另一种文化背景下带来的负面联想,犹如一张白纸由管理者自由规划。常见的为无意义的文字、数字和字母单词。例如,索尼、999、BM、Amoi夏新)、赛拉图( Cerato)等。