全球顶级商标起名机构英特商标( Interbrand)公司的约翰?墨菲( John Murphy)提出了一个商标起名的流程(见图4-5)。这个流程是从一个外部的专业起名机构的角度来谈的,而不是从企业内部管理者的角度来看,因此在企业内部应用时要进行必要的调整。归纳起来,这个流程分成六大步骤:
(一)确定起名的战略目标首先综合考虑产品、消费者、市场、竞争情况以及公司战略,为商标起名确定战略目标。需要思考的问题包括:该产品的特点是什么?与公司其他产品之间在定位上有何关系?目标消费者是谁?他们在该产品上的消费心理和行为是怎样的?竞争者的商标起名是怎样的?它们如此起名的原因是什么?该产品的市场发展前景如何?商标将来是否要用到其他产品上面去?商标要在哪些国家使用?公司的发展战略是怎样的?该产品在公司战略当中充当什么色?等等。对于产品商标而言,以上有关产品的问题应该多些考虑;而对于公司商标而言,公司战略的问题要更多关注。
我们可以从一些著名商标的名称当中看出其起名的战略意图。比如“蒙牛”公司商标,希望让消费者把它看作是来自内蒙古大草原的牛奶公司,而它自已是希望发展成为内蒙古乳业的代表商标。旗下的产品商标,如“吸吸爽”奶冻饮品、“酸酸乳”乳饮料、“早晨奶”、“晚上好”真果粒”等等,都体现出产品的特色、口味或者使用的场合,各种产品商标形成了互补。(二)通过多种渠道提出备选方案
在起名战略目标的指导下,要尽可能多地提出起名的备选方案。为了确保方案的数量,有必要集思广益动用多方力量,包括公司领导,公司员工、中间商、供应商、广告公司、专家学者、专业起名机构、社会公众等。例如,联想的起名来自于公司的领导层,Acer的起名是奥美广告公司的杰作,乐百氏集团的原名“今日集团”来自一个北京在校大学生的创意等等。通过公司内外的商标名称征集,可以得到成百上千的名称备选方案。比如,EXON是从一万多个备选方案中选出来的,Acr的备选方案则有四万多个。
(三)起名工作组对备选方案进行初步筛选
一个全面的起名工作组里面拥有语言学、心理学、美学、社会学、营销学等方面的专家。他们需要根据起名的营销、法律和语言层面的一些原则对起名的备选方案进行粗线条的筛选,从而缩小选择的范围。美国通用磨坊公司( General mills)按照以下标准筛选掉一些名称:(1)有不必要的双重含义的名称;(2)比较难读、已被使用或与已有名称过于接近的名称;(3)明显会引起法律纠纷的名称;(4)与产品定位有明显冲突的名称。之后,通用磨坊公司还要与合作伙伴一道深入讨论和评估,进一步精选名称;同时,进行初步的法律检测,剔除一些在法律上可能存在问题的名称。经过这一步骤,起名的方案通常剩下5-10个。
(四)初步筛选后起名方案的法律检索
在进行消费者测评之前,首先必须做一个更全面的国际法律检测。这是为商标今后进入国际市场打下基础,防止待到国际化的时候商标陷于不利。法律检索国家的范围与企业的国际化战略有关。
(五)起名方案的消费者测试
起名最终是要被消费者接受的,所以要从语言和营销角度测量消费者对起名的认知情况。调查的方法有很多,常见的方法包括问卷调查法、投射技术、焦点小组法。调查的内容包括:记忆测试、偏好测试、词语联想。记忆测试是调查消费者对商标名称的记忆程度,如隔了一段时间,消费者对哪一个先前展示过的商标名称记得最清楚;偏好测试是调查消费者对商标名称的喜爱程度;词语联想是调查消费者在一听到商标名称时头脑当中浮现的事物,包括产品类别产品利益、产品成分、产地、寓意等等。
(六)高层管理者最终确定商标名称
经过以上各个环节,最终入选的商标名称可能会有3~5个。起名小组要将这些最终的方案提交给公司的高层管理者,由他们定夺。