产品角度的商标识别包括六个方面:产品范围、产品属性、品质/价值、用途、使用者、原产国。
1.产品范围
当问到消费者谈到某个商标会想起什么的时候,他们通常会首先说出该商标所在的行业说明产品种类是商标识别一项重要的内容。在一段时间内,商标是有其产品范围边界的,久而久之便形成了指向性。有些商标只对应一个产品类别,如哈根达斯只意味着冰激凌,可颂坊只意味着糕点等。更多的商标是最初与某一类产品相关联,而后不断扩展开来。例如,海尔最初意味着电冰箱,后来涉及的行业越来越多,如洗衣机、热水器、电视机、手机、电脑等:一提到康师傅,人们通常都会想到方便面,而现在已发展了茶饮料、饼干、八宝粥等一系列食品。企业需要规划一下,到底商标应该承载多少产品类别?这些产品类别是否会相互冲突?是否能表现商标的精髓?比如,“雕牌洗衣粉”已深入人心,要推出“雕牌牙膏”就很难成功了,因为消费者不会接受一个商标既是洗衣粉又是牙膏。后来,“雕牌牙膏”改名为“纳爱斯牙膏”,才摆脱了洗衣粉的“阴影”。
2.产品属性
产品属性反映了产品所具有的特点和优势,能带来优于竞争者的利益。例如,立白洗衣粉“不伤手”、云南白药牙膏“有效治疗牙龈出血”、海尔一款“不用洗衣粉的洗衣机”、沃尔沃汽车“最安全”等等。对于单一的产品线而言,产品属性越明确,商标就越成功,但这通常不适合跨度较大的商标延伸的情况。例如,立白洗衣粉“不伤手”的诉求对“立白牙膏”没有什么帮助;荣昌肛泰“治痔疮”的功能已深入人心,这大大限制了荣昌进入新的产品类别,如没人会买荣昌牌的眼药水或者荣昌牌的感冒药。
3.品质/价值
产品质量始终是商标建设最根本的基石,一个品质不好的商标即使一时通过广告轰炸产生了知名度,其寿命也不得长久。当前有很多商标尽管走的是尊贵、品味等情感路线,但事实上它们的质量也是非常卓越的。比如,星巴克咖啡不仅让人得到一个“第三空间”的轻松和惬意,而且让人享受到世界上最美味的咖啡,因为从咖啡豆的挑选到咖啡的调制都是非常专业和严格的;欧米茄手表象征的成就和完美来自于它对极致品质的追求,奥运会等世界级体育盛会上的计时器都是采用欧米茄,其计时精确无误令人震撼。4.用途
一些商标通过明确使用场合来获得独占的机会,使得消费者在特定的场合想到该商标。例如,一个名为“八点以后” After eight)的甜品在告诉消费者,该产品适合在晚上8点以后吃;雀巢咖啡、立顿奶茶不约而同地在广告中出现办公室的工作场合,意为公司白领在工作疲劳的时候可以享受一杯;白加黑感冒药首次将感冒药分成了日服和夜服,并用白片和黑片区隔。
5.使用者
任何一个商标都不可能得到所有人的支持,连可口可乐也不例外,否则百事可乐根本不可能有立足之地。限定使用者看似缩小了市场规模,实则为自己商标找到了一个长期的排他的支持群体。比如,哈药集团的护彤将目标市场限定在儿童上面,成为儿童感冒药领域的领先商标;“静心送给妈”的广告语使得静心口服液成为更年期妇女保健品的首选商标。
6.原产地
当商标与产地联系在一起的时候,人们通常会将对产地的评价直接带给这个商标。来自原产地的商标往往并不需要做太多的宣传,靠着原产地的声誉就能获得更多的机会。比如新疆的新天干红葡萄酒、四川的涪陵榨菜等等。一些本身并没有原产地这一先决优势的商标也尽可能与原产地关联。例如,深圳的白酒商标“金鹏城酒”将基酒生产基地建在四川宜宾,使得这一深圳首个地方商标的白酒有了根基:广州珠江云峰酒业的“小糊涂仙”则在广告宣传上打了一个擦边球,声称自已是“茅台镇的传世佳酿”(在茅台集团的抗议下,后改为“传承美酒文化”),当年的销售额近亿元。