内部商标传播的理论前提是内部营销理论的提出。1981年,北欧服务营销学派的鼻祖芬兰著名营销学教授格朗鲁斯( Gringos)提出了一个新的营销概念—一内部营销( InternalMarketing)。在他看来,内部营销是以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司职员为顾客创造更好的服务。可见,内部营销是一种把员工当作顾客的哲学,目标在于激励员工,使其具有顾客导向观念。
在过去十几年里,西方学者大多倾向于认为内部营销是从营销角度进行人力资源管理的种晢学。不过,内部营销不同于培训。咨询专家亚德里安?斯莱沃斯基解释说,内部营销的含义比培训要大得多。这两种活动的目的都是以特殊的方式改变员工的思维、态度和行为,但培训的重点是为了让员工能够更好地完成当前工作;而内部营销涉及企业的根本性变化,它的重点是让员工理解和接受工作思维和方式的改变,并且能够身体力行地促进这一改变。
内部商标传播是内部营销的一项重要内容,指的是用营销的策略在企业内部及合作伙伴之间进行商标的传播,目的是希望达到对商标核心价值的一致认同,并在今后的营销工作中遵循商标的规范。在企业里常常听到这样的声音—“我们要加强商标建设,将商标建设工作落实到每一个部门、每一个员工中去”,那么如何将商标建设工作落实到每一个部门、每一个员工中去,落实了以后企业又期望得到什么结果?企业常常没有明确的答案。事实上这就是企业内部商标传播的过程。在这一过程中,商标是营销的核心,所有的理念、知识和能力的提升都应当与商标的识别尤其是核心价值有关。一个成功的内部商标传播将会造就与商标荣辱与共的内部员工,如迪士尼的员工以在迪士尼工作而感到快乐和自豪。