英特商标公司的卡罗琳?雷提出,整合商标传播的流程有十个步骤:
(一)明确商标在企业中充当的角色
商标通常被定义为通过创造顾客忠诚,以确保未来收入的一种顾客关系。越来越多的企业发现,商标才是企业最宝贵的资产。然而,这也不是绝对的。一些企业更看重价格、产品和渠道,而不是商标。所以,整合商标传播的起始点包括分析商标所充当和能充当的角色。这需要对企业战略的审视,而顾客、雇员和关键股东等因素,都需要考虑进去。
(二)理解商标价值的构成要素
正如商标管理是对生意的管理一样,整合商标传播需要考虑回报,而不只是对传播活动的安排和预算。在规划整合商标传播活动的时候,有必要明确究竟采用哪些指标来对商标的业绩进行量化,这样有利于对传播进行目标管理。
(三)明确谁是商标信息期望到达的人群
商标的角色明确之后,接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。目标受众需要成两个层次:一个是直接受众,即最先接触到商标信息的人,他们通常也是意见领袖;另一个是间接受众,即受到意见领袖影响的普通大众。关键问题是要明确直接受众的特征和兴趣。
(四)形成“大创意”
大创意( Big Idea)是指独特的价值诉求。尽管一些平庸的诉求通过媒体轰炸也能产生定效果,但大创意能在降低传播成本的情况下产生更佳的效果。如脑白金、哈药集团的成功要素之一是狂轰滥炸的广告,一且广告停下来销售业绩马上就要受影响,而南方黑芝麻糊的广告创意则使人在十几年之后仍然记忆犹新。伟大的创意需要符合四个基本的标准:符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信,并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力例如,绝对伏特加的酒瓶广告创意堪称经典,其完美、优雅、简洁、智慧的商标内涵打动了消费者的心,又区别于竞争对手,其风格让人信服,在不同国家推广时也能将“绝对”系列广告进行当地化的调整。
(五)明确怎样才能通过改变认知来获得大创意
大创意在进入受众脑海的时候,可能会碰到一些感知障碍,管理者需要进行分析和排除。例如,五谷道场方便面提出了“非油炸更健康”的独特诉求,挑战的是人们脑海当中油炸方便面的垄断位置,因为消费者之前所有吃过的方便面都是油炸的,油炸方便面是否真的对身体有害还有待考证;又如,当年农夫山泉为了推广天然水而做了一个水仙花生长对比实验,以此来证明天然水比纯净水有营养。认知决定了消费者的购买行为,因此营销传播的核心目标应当是促进消费者商标认知的形成。(六)通过信息传播改变消费者认知
对消费者商标认知的改变需要传播上的努力。然而,传播者可能会碰到两方面的阻碍:个是消费者固有的认知(如一开始消费者并不接受索尼 Walkman这种小巧的“音响”),一个是竟争者信息的干扰(如当前洗发水广告千篇一律的是美女在舒展瀑布般的秀发)。好的商标传播必须要穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防火墙”,并改变他们的预设心理。比如,在让人眼花缭乱的洗发水广告里面,清扬打出“男士去屑专用”的口号,使其迅速异军突起,同时给人们的洗发水使用经验来了一个“大洗脑”。
(七)理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用
媒介是传播的具体策略,如广告、公关、互联网络营销等。由于媒介自身的特点以及与消费者的接触状况不同,消费者对媒介会产生不同评价,导致媒介对形成消费者商标认知的作用也不同。例如,广告和公关都是建立商标认知和态度的有力工具,但广告的效果比较直截了当,而公关则是潜移默化式的;互联网营销注重互动,因此在消费者体验方面效果很好。
(八)确定最佳媒介组合
媒介需要进行组合以达到最优效果,这一方面是因为商标传播受到有限媒介预算的影响全部用来投放广告,预算会很紧张;另一方面是因为不同的传播媒介都有其利弊,媒介组合有利于弥补弊端。
最佳媒介组合有两层含义:一层含义是在消费者与商标接触的不同阶段,媒介需要交替使用,如商标刚上市的时候宜采用免费试用的促销手法,并且配以告知性广告的攻势;到了成长期,以美誉度为目标的广告和赞助活动更加有效;成熟期时,价格促销和其他非价格促销是主要的策略。另一层含义是在同一阶段,不同传播媒介也要配合使用,如清扬刚推出的时候,几个版本的广告频频出现在电视、户外、网站等各种媒体上面,在零售终端大搞买一送一的促销活动,甚至还策划了“千万人去屑大挑战,赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。不管是何种形式的媒介组合,从整合商标传播的角度来讲都是以最低的媒介成本发挥最大的媒介合力,最终建成强势商标。(九)效果测量
一些企业愿意花大笔费用来做广告和搞价格促销,却不愿意花一小笔费用来测量商标传播的效果。这是极其错误的。一百年前美国费城商人约翰?华纳梅克( John Wanamaker)就曾说过:“我的广告费有一半被浪费了,问题是我不知道是哪一半。”实际上,说“浪费了一半”还是太过客气。按照市场调查机构 Zenith Optimedia的统计,全球广告业2006年的全年收入大约有4280亿美元。据一位行业高管估计,在全球范围内广告主浪费(亦即信息到达的并不是目标受众或者干脆没有受众)的广告金额有2200亿美元,已经超过了总广告费的一半,其中仅美国的广告主每年浪费就有1120亿美元。因此,商标传播者应该建立评估的意识,要相信对整合商标传播效果的测评是一种投资,而非花销。通过定性定量结合的方法了解信息和媒介的传播效果,将有助于在接下来的几年中优化传播计划,提高传播效率。
(十)从第五步开始,重复整个过程
整合商标传播是一个持续的过程。在测量完首次效果后,返回到整合商标传播活动的初始,并考虑进一步提升的机会。一般而言,除非大创意存在非常严重的问题,否则,大创意不宜轻易改变。因此,卡罗琳?雷建议从第五步开始重新考量整合商标传播。重新回到对信息的考量上,探求使他们更具有驱动性的机会;重新回到媒介计划上,考量是否到达目标受众;重新回到媒介预算上,考量这些预算是否被合理配置;最后,重新回到评估工具上,确定它们是否有助于推动和管理计划的实施。