(一)整合商标传播的定义
英特商标( Interbrand)公司整合传播和策划部主任卡罗琳?雷( Carolyn ray)认为,整合商标传播( Integrated Brand Communications,IBC)是一个整体性的传播策略,整合了所有传播活动—如公共关系、广告、投资者关系,互动或内部传播,用这样的策略来经营企业最宝贵的资产——商标。整合商标传播源自于商标价值管理,它的核心理念是通过管理商标的整合播来实现商标价值最大化。由此来看,整合商标传播的概念本质是商标资产导向的整合营j传播。结合整合营销传播接触点视角的理解,小编将卡罗琳?雷的定义进一步放大,认为整合商标传播是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点,持续传递统一的商标识别,最终建立商标资产的一切营销活动。
(二)整合商标传播的原则
在整合商标传播过程中,需要遵循以下原则:
1.整合商标传播强调商标接触点传播
消费者对商标的印象是多渠道多次接触积累的结果,某一个方面的细节做得不到位都有可能影响到消费者对商标的评价。例如,在某个餐厅吃饭,无论是用餐环境还是食物本身一切都感觉良好,但只是某一个服务员的态度较差,就会影响到消费者对整个餐厅的评价。因此做好整合商标传播首先就要做好足以影响消费者购买决策的“关键性接触点”的管理。斯堪的纳维亚航空公司前总裁简?卡尔宗把它形象地称为“关键时刻”。他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力,就能成功。美国先知商标战略咨询公司( Prophet Brand Strategy)合伙人斯科特?戴维斯和迈克尔?邓恩对内部和外部商标接触点进行了全面分析。
2.整合商标传播强调与受众的互动交流性
IMC的提出者舒尔兹教授认为,企业过去的座佑铭是“消费者请注意”,现在则应该是“请注意消费者”。事实上,整合营销传播思想起源于欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想。1990年,北卡莱罗纳大学教授罗伯特?劳特朋在《广告时代》杂志上发表文章,提出用4Cs取代传统的4Ps论的观点,其核心思想就是消费者导向。同样,整合商标传播也应当重视与受众的互动交流,在了解到消费者的动态个性化需求后再设计整合的传播计划。3.整合商标传播强调所有传播内容的统一性
不同的传播工具都有其自身特点,如广告起到告知的作用、促销起到短期刺激的作用等,但对于消费者而言,如果他们接受到来自不同传播工具的杂乱的商标信息,他们对于商标的印象就会模糊。这对于统一的商标形象的形成是非常不利的。所以,整合商标传播要以商标核心价值为统帅,对各传播工具的内容进行统一管理,发挥合力协调作战。上世纪90年代,三星为了提升商标档次,加大了技术研发,同时不惜眼前的利益毅然从定位偏低的沃尔玛超市退出,这些举动具有很高的统一性,最终成就了三星一流的国际级商标的梦想。
4.整合商标传播强调时间序列上的连续性
不仅是同一时期内传播内容要保持统一,在不同时期内传播内容也应有一定连续性。因为消费者对商标的印象是一个积累的结果,不同时期不同内容会相互混淆甚至冲突。比如,近几年来,蒙牛从事了大量与健康有关的营销活动,如引入送奶车桑拿浴清洗工序、“每天一斤奶,强壮中国人”免费捐奶公益活动、“蒙牛城市之间"大型趣味体育比赛、赠送《乳品与人生》健康图书的活动等等,从而在“健康”这一诉求点上产生了很好的积累效应。
5.整合商标传播从内部传播开始,再到外部传播
尽管整合商标传播在设计方案的时候是由外(消费者)而内(企业)的,但在传播的时候却是由内而外的,因为商标核心价值的传递需要内部员工甚至是中间商的配合执行。因此,商标首先在企业内部传播是非常必要的。将每位员工塑造成“商标标准人”和“商标大使”是内部商标传播的目标,因为他们都可能成为消费者与商标的接触点,即使不是直接的接触点,也是对接触点有重要影响的人。如生产一线的工人尽管不与消费者直接接触,但其生产的产品却是与消费者接触的关键点。