从客户感知的角度出发,商标联合可以分为如下三种情形：
1.客户感知相对独立的商标联合
就商标联合的双方而言,这类商标联合不会使目标客户对其商标路知有太大的影响,商标联合的双方保持一定的独立性,选择此类商标联合的企业主要注重的是对销售产生的影响,对于企业商标特征(价值、定位,个性等)的协同性不做太多的考虑,其商标联合产生的风险也相对较小。比如国航和中银(香港)信用卡司、香格里拉酒店集团、万棄国际酒店集团、携程旅行网等的合作,等等。
2.客户感知有所重叠的商标联合
这类商标联合的最大特点在于商标联合对目标客户本身产生影响,影响小的比如赞助形式;影响大的比如捆绑销售、并购(保持独立商标)等形式,这一类型的合作要求合作商标之间有一定的相似性,即商标价值个性应该保持相对协同,这样目标客户不容易产生抵触情绪,相反会起到强化彼此客户忠诚的作用,共间提升商标的价值。此类型的合作存在一定风险,且随着合作深入增加,处理不好可能使客户弃之而去。相关案例如nike+ipod产品。
3.客户感知完全重叠的商标联合
这类商标联合的最大特点在于商标联合对目标客户本身产生巨大影响。比如商标授权行为和并购行为这一商标联合行为使得客户对其中一商标的感知直接延伸到另一商标,任何一方客户因为对另外一方强烈不满都可能选择直接离弃;也可能因为对其中一个商标的高忠诚度而转向对合作企业商标的忠诚。此类型的合作风险巨大,且具有长期性。而且因为两个商标之间特征不可能完全趋于一放,常常会带来一定的负面效果。中国联想收购IBM电脑业务就是一例,二者有相似的商标特征,但是客户二者的感知肯定不太一致。所以,商标联合在产生价值的同时必定也伴随着部分客户忠诚度改变的情况。