品牌商标组合网络模型是以网络的形式直观显示组合品牌商标的关系结构,具体来说有三种类型的网络模型:
(一)品牌商标组合分子模型
2001年,美国品牌商标咨询顾问萨姆?希尔( Sam hil)和克里斯?莱德勒( Chris lederer)在《哈佛商业评论》上撰文并出版专著,提出了一个名为“品牌商标组合分子模型”( the MoleculeModel of brand portfolio)的三维立体模型。该模型中的组合品牌商标由所有影响消费者购买决策的品牌商标构成,包括公司内部品牌商标和与其他公司合作的品牌商标。因为不只是一家公司旗下的品牌商标会影响消费者购买决策,合作公司(如经销商、广告媒体)的品牌商标也会影响。模型中的品牌商标甚至不仅是描述产品或服务的品牌商标名称,还可以是赞助、活动、代言人、广告语等。
该模型的构件包括:大小、距离、粗细和颜色。大小是分子球体的尺寸。根据功能可将模型中的品牌商标分为领导品牌商标、战略品牌商标、支持品牌商标。其中,领导品牌商标用大分子球体表示,是对消费者购买决策影响最大的品牌商标,战略品牌商标次之,支持品牌商标再次之,后者对前者有支撑作用。距离和粗细都反映了分子之间的关系,越远或越细说明关系越弱,反之则关系越强。颜色表示品牌商标对消费者购买决策的作用性质,绿色(或白色)表示正面影响,红色(或黑色)表示负面影响,蓝色(或灰色)表示影响不大。
希尔和莱德勒以米勒( Miller)啤酒为例对模型进行了说明。米勒是领导品牌商标,米勒正宗生啤是战略品牌商标,支持品牌商标是 Rusty Wallace“米勒时代”广告语促进了米勒品牌商标的发展,因此是绿色的,且距离近,线条粗;而米勒淡啤与米勒豪华啤酒的消费者群体不一致,因此是红色的,且距离远,线条细。
品牌商标组合分子模型是一个立体模型,因此可以非常形象地描述组合品牌商标之间的关系以及对消费者购买决策的影响。不过,如何确定各分子品牌商标在模型当中的位置不是一件易事且,当品牌商标过多时会使模型变得很复杂,不便解释。(二)品牌商标网状模型
品牌商标网状模型由品牌商标组合当中所有的品牌商标及表明其关系的线条组成。模型最中心是主品牌商标,可以是公司品牌商标,也可以是其他战略品牌商标。与主品牌商标的关系有直接和间接两种。直接关系的品牌商标用线条直接与主品牌商标连结起来,间接关系的品牌商标则连结的是直接关系品牌商标而非主品牌商标,以此类推。如果各品牌商标之间还有关系也需要用线条连结。线条的粗细代表着一个品牌商标对另个品牌商标的影响力大小。通过网状模型,管理者可以知道全部品牌商标之间的关系远近。网状模型是一个平面图,在描述品牌商标组合结构方面有一定的局限性,如不能说明品牌商标对消费者购买决策的影响程度。
(三)太空星球模型
太空星球模型把品牌商标组合结构比拟成恒星、行星和卫星的关系。恒星品牌商标是主品牌商标,其他星品牌商标都必须围绕它转;行星品牌商标是次级品牌商标,若干卫星品牌商标围着它转;卫星品牌商标是一些修饰品牌商标,如型号、版本、技术等。如果品牌商标组合结构复杂,卫星还可以有更小的卫星环绕。以联想为例。联想是毫无争议的恒星品牌商标,台式电脑、笔记本电脑、手机等行业描述性名称可看成是行星,其中笔记本电脑的卫星就是昭阳、天逸、旭日,更小的卫星如昭阳的K41、天逸的F41A等。该模型非常形象地说明了不同层级品牌商标之间的从属关系,但不能很好地说明同层级品牌商标的关系如何。