以上所说的四种商标组合战略是基本战略,具体还包括九种形式。从左到右,这九种形式按照从统一到独立的方向排列(见图9-6)。1.商标化集合体
尽管商标化集合体当中所有商标都采用同一个商标名称,但在商标标识方面还是存在两种类型。
(1)相同的识别。如中国中信集团公司旗下的中信证券,中信出版社、中信银行等产业全部采用一致的商标标识,国际著名企业美国通用电气公司(GE)和日本三菱株式会社旗下业务也都是采用统一商标标识的。这样能够降低各业务的商标传播费用,同时又能增加主商标的实力(见链接材料9-4)。
中联重科的单一商标战略
作为国际化商标战略体系中的重要战略步骤,中联重科昨日在广州宣布,将其旗下“中联”、“浦沅”,“中标”统一为“中联”商标。此举意味着中联重科的市场重心将由国内市场逐渐向国际市场转移,主要市场目标发生根本性变化。
据了解,中联重科此次商标统一所涉及的主要下属商标“浦沅”、“中标”,分别是我国工程起重机和环卫机械领域的知名一线商标。中联重科“浦沅”牌系列工程起重机曾成功试制出行业内第一台专用底盘汽车起重机及中国最大吨位自主知识产权履带吊产品,历经四十年传承发展,历久弥新。创建于1999年的“中标”商标,从国内第一台湿式吸扫式扫路机到117台环卫产品出口加纳创中国环卫机械产品单笔出口最大单,市场占有率已连续七年稳居国内首位,中联重科董事长、首席执行官詹纯新表示,公司进行商标整合战略,是适应市场发展要求的一个重要战略决策,是打造工程机械强势商标、为全面进军国际市场所做出的果断决定。统商标,以国际化的思维整合国际化的资源,是中联重科进行全球资源整合的商标战略的第一步。
詹纯新认为,从创立与聚能阶段的单一商标,到企业飞速发展时期资源整合的多商标融合,再到如今迈向国际化时期的商标统一体系建立,中联重料完成了一个具有中国传统文化底蕴的国际化商标的内核塑造,而这一过程始终与企业价值与战略定位、技术进步与市场开拓相辅相成,相得益彰。
(2)不同的识别。深圳招商局集团下面一些产业的商标标志就不一样。比如招商银行、招商证券、招商石化都是“M”字母商标标志的变种,即使招商地产、招商局物流、招商局蛇口工业等产业的商标标志形状相同,颜色也有所不同。上海锦江国际有限公司的商标标志也有一定差异。这家大型集团公司下有锦江酒店、锦江客运物流、锦江地产、锦江旅游、锦江实业、锦江金融等几大产业,标志中间核心部分是相同的,但外圈图形的形状及一个底部小色块不同。稍有差异的商标标识能够突出产业特点,而商标主体内容相同又表明各产业都属于同一个商标体现出该商标的实力。
尽管商标化集合体的优点是显而易见的,但也存在一个很大的问题,即某项业务出现问题而带来的“株连效应”。因此,商标化集合体当中的每项业务都需要严加监管,对旗下的业务没有十足把握最好不要采用这种形式。2.主商标下的子商标子商标
下面有两种具体形式:一种是主商标作为驱动者,另一种是共同驱动。
(1)主商标作为驱动者的情况说明消费者是受主商标影响而购买产品的,子商标只起到次要作用。例如,在诺基亚6300的商标手机当中,显然是“诺基亚”而非“6300”驱动消费者购买的。这种组合形式的形成常常是因为主商标实力强大而导致的。
(2)共同驱动的案例很多发生在汽车行业。在选购丰田卡罗拉汽车的过程中,消费者同时受到“丰田”和“卡罗拉”主副两个商标的影响,二者的驱动作用相当。如果希望强化子商标的地位,那么选择共同驱动的组合形式是必要的。
子商标既能利用主商标的声誉,又可描绘出产品的特色,因此深受企业的欢迎。现在有很多企业都是用子商标来进行新产品推广的。不仅如此,子商标还是相对安全的一种商标组合战略,因为后面的子商标即使出现问题,对前面的主商标影响也不大,对其他子商标的影响就更小。子商标的使用也不宜过多,过多会使消费者产生认知的混淆,如手机、数码相机目前型号就太多,让人觉得有点乱。
3.被担保商标
被担保商标具体有三种形式:强势担保、关联名字和象征性担保。
(1)强势担保通常会通过醒目的标志直观地显示出来,如雀巢担保的奇巧( Kit- kat)巧克Nestle的标志出现在包装的左上角。主商标实力强大同时又希望突出子商标的地位,就适合选择强势担保的方式。
(2)关联名字是在各产品商标当中都共同存在担保者商标的某个字词。例如,麦当劳餐厅曾推出一系列带有“麦”字的汉堡包,如麦乐鸡、麦辣鸡、麦香鸡、麦香鱼、麦咖啡等。这种形式在突出各自商标特点的同时也强调了各商标与主商标有着某种联系。
(3)当担保商标出现在包装背后的时候,我们说这是一个象征性担保。象征性商标的担保关系没那么强,如联合利华对中华牙膏的担保。通常这种担保形式适合新商标不需要担保商标担保的情况,如新商标档次较低、新商标希望创造独立的全新形象。福满多刚推出来的时候,很多人不知道它与康师傅出自同一家公司,因为顶新集团只是在厂址的位置出现;英菲尼特的车标与尼桑其他汽车的车标都不同,厂家希望它作为高端商标能保持一定的独立性。
被担保商标突出了子商标的特点,淡化了担保商标的影响力,适合子商标差异较大的企业。但也正因为淡化了担保商标的影响力,使得子商标的推广费用增加。以上三种形式在担保程度上有所递变,但要判断新产品适合其中的哪一种并非易事。4.多商标集合体
多商标集合体有影子担保和互不关联两种形式。
(1)影子担保商标并不直接与被担保商标相关联,但许多消费者知道这种联系。这样,被担保商标一方面能够获得影子担保商标部分优势的庇护,另一方面又可能摆脱影子担保商标的束缚而保持较大的独立性,影子担保商标通常来自一个完全不同的产品领域,如广州保利房地产公司的母公司是北京保利集团—一家颇具实力的军工背景企业,一些知道这一背景的人会口耳相传,从而增加了对保利地产的信任。
(2)互不关联是商标之间关系最弱的一种商标组合形式,目的是希望保持各商标的独立宝洁公司旗下的商标独立性非常强,甚至出现海飞丝与飘柔相互竞争消费者的情况。
多商标集合体适合于各产品商标差异很大的情况,但遗憾的是,不能利用到集团公司商标的影响力,并为打造集团公司商标的实力做出贡献。而且,多商标打造的成本也不是一般企业能够承受得了的。