商标组合结构研究领域的先驱奥林斯(Oins)描述了三个最基本的商标组合结构:商标化结构( The branded)、商标担保( The Endorsed)、单商标集合( The Monolithic),拉福雷特( Laforet)和桑德斯( Saunders),在这三种结构下面又细化了企业商标( Corporate Domi-nant)、分部商标( House dominant)、双重商标( Dual brands)、被担保商标( Endorsed brands单商标( Brand dominant)和隐藏商标( Furtive brand dominant)等六种商标结构。此外还有卡普菲勒教授提出的商标架构( Brand architecture)理论(见链接材料9-3)。大卫?阿克教受提出的商标关系图谱( Brand Relationship Spectrun)更是在以上学者基础上推进一步,其组合结构分析是目前最为全面的一个。该模型根据各个商标之间关系从近到远将商标与商标之间的关系分为四种:商标化集合体( a Branded house)、主商标之下的子商标( Subbands under a master brand)、被担保商标( Endorsed brand)、多商标集合体( House of brands)。
商标化集合体也叫单一商标战略,指各产品商标全部相同,产品差异通过描述性商标来体现,表现形式是“主商标十描述性商标”。雀巢咖啡、雀巢牛奶和雀巢奶茶就属于这一类。
主商标之下的子商标指在主商标相同的同时,根据产品的不同特征附加一个修饰性的子商标,表现形式是“主商标十子商标”,也称主副商标或母子商标。海尔很早就开始使用这种方式来建构商标之间关系,如滚筒洗衣机领域的海尔阳光丽人、玫瑰丽人商标,空调行业的海尔健康聪明风和海尔08奥运风等。
被担保商标通常指一个产品有两个以上商标,一个是担保商标,一个是被担保商标。担保商标通常是企业商标,为被担保商标提供信誉和保障,被担保商标则相对独立,表明产品的功能、价值和购买对象,表现形式是“担保商标十被担保商标”。与主商标之下的子商标不同,被担保商标当中的两个商标并不是联结在一起出现,而是保持了一定的距离。例如,索尼与游戏商标PS2、苹果与音乐播放器商标Pod之间的关系就没有通过写在一起的方式直接联结起来。
多商标集合体指不同商标彼此独立,在各个细分市场发挥自己最大的影响力,表现形式为“子商标”。宝洁公司大量采用了多商标集合体的商标组合模式,如在洗发水领域就有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐等五个商标。从商标的驱动作用来看,一个商标集合体是靠主商标进行驱动的,描述性商标的驱动作用很小或几乎没有;子商标与主商标在驱动作用方面贡献差不多;对于被担保商标而言,担保商标的驱动作用比被担保商标要小;多商标集合体则是各商标自己作为驱动者。
卡普菲勒的商标架构理论
卡营非勒教授提出的商标架构( Brand Architeeture)理论稍微复杂一点。在他香来,商标与产品的关系(即商标架构)可能有六种类型:产品商标( the Product Brand)、产品线商标( (the Line brand),范围商标(thRange Brand)、伞状商标( the Umbrella Brand),来源商标( the Source brand)和担保商标( the EndorsingBrand)。产品商标就是以上所述的个体商标与修饰晶牌的综合,在百事推出的清柠可乐中,清柠可乐是个体商标,而罐装成是瓶装就是修饰商标了。产品线商标、范围商标和伞状商标则都属于家族商标,但也存在一定的区别产品线商标囊括的是同一品类的产品,各新产品的推出只是对某一品类的填补,比如纳爱斯旗下的雕牌就涵盖了洗衣粉、天然皂份、洗洁精等洗涤用品;范围商标囊括的是相关的不同品类产品,如联想旗下拥有台式电脑、笔记本电脑、手机等消费电子产品;伞状商标囊括的则是不相关的不同品类产品,如雅马哈旗下钢早、电子琴、摩托等产品都以雅马哈( Yamaha)命名。来源商标实际上就是主副商标或者母子商标,即主商标加上产品商标,如海尔小小神童洗衣机等。与范国商标和伞状商标不同的是,来源商标当中已经标出了产品自身的个体商标,而前两者的产品并无独立的商标。祖保商标通常就是公司商标,它不像来源商标一样直接与产品商标写在一起推广,而是以一种松散的方式为产品商标担保。例如,联合利华作为担保商标就与旗下的洁诺、立顿,中华、老蔡、清扬、金纺、和路雪、家乐,旁氏等产品商标保持一定的距离。