商标层级战略规划问题涉及到四个方面:(1)层级通常应包含的层次数目是多少?(2)每个层次期望的商标认知和形象是怎样的?(3)对于某个产品而言,如何安排不同层次的商标元素?(4)商标如何跨越多个产品而产生联系?针对这些方面的问题,凯勒教授提出了若干原则。
1.商标层级的数目问题——简单原则
在一个新产品设定商标的时候,首先要考虑的决策问题是选择几个层次的商标。通常多数企业都会选择多层次的商标,因为商标层次越多,蕴含利益点的信息量就越大,就越能刺激消费者购买。试想,美的空调与美的冷静星1.5匹立式空调哪个更容易吸引消费者?几个层次的商标组合在一起,不仅能够充分利用高层次商标的辐射效应,而且能够利用一些子商标来丰富和延展高层次商标的内涵。比如,耐克持续不断地在篮球产品线上推出子商标(如AirJordon、 Air Flight、 Air Force),使得耐克在篮球鞋领域成为绝对的权威。不过,过多的商标层次也会加大消费者认知商标的难度,超过了三个层次之后,消费者会弄不清楚几个层次商标之间的关系。在这种情况下,管理者需要采取简单原则,即根据与商标相关的产品的复杂性以及产品与商标的关系设置意愿而决定商标层次的数目。如果产品很复杂或者希望将产品与商标关系拉近,那么通常会推出多个商标层次;反之,如果产品比较简单或者希望将产品与商标关系疏远,那么通常会推出少量的商标层次。比如,口香糖是一种相对简单的产品,所以绿箭口香糖的商标层次非常少,而汽车是一种很复杂的产品,所以一汽大众速腾2.0L自动档的商标层次就较多;出自尼桑公司的英菲尼特汽车因为其高端定位而希望保持一定的独立性,于是直接采用“ Infiniti”的独立产品商标而不是“ Nissan+子商标”的母子商标模式。
2.每个层级中期望的商标知名度和形象问题——相关原则,差异原则
在确定商标层次的数目之后,接下来的问题是:每个层级商标所容纳的类似的产品该如何设定关系?既然同属于一个商标下面,那么各种不同的产品需要一定的相似性,即相关原则。同时,产品的不同也需要突出其差异,即差异原则。相关原则通过抽象的联想来实现,比如耐克这一商标下面有运动服、运动鞋和运动用品等产品,都以“ Just Do It”商标口号所透露出的酷和活力来统一。联想越是抽象,商标可以容纳的产品种类就会越多,如维珍、3M都是如此差异原则通过具体联想来实现,比如同样是康师傅“食面八方”这一产品线商标下面的具体产品,东北风味的叫做“东北炖”、广东风味的叫做“老火靓汤”、四川风味的叫做“油辣子传奇”、山西风味的叫做“酸香世家”福建风味的叫做“山珍海烩”等等。包装采用的颜色和广告出现的画面背景都突出了各地方口味的差异(见图95)。没有相关性,各产品就成了“散兵游勇”,失去了发挥合力的作用;而没有差异性,消费者就无法对产品进行有效区分,进而产生选择困惑。3.如何安排不同层次的商标元素的问题——主导原则
在同一个产品上面,不同层次的商标元素如何组合,哪个层次的商标元素要更突出一点?这一问题牵涉到商标对于消费者购买决策的驱动问题。有些商标是由低层级的商标驱动的,所以会突出低层级商标的地位,把低层级商标名称和标志做大,有些商标则相反。万宝路是低层级商标驱动的,所以没有多少人能知道它的生产厂商菲利普?莫里斯( Philip morris)公司(现更名为“高利亚 Altria”);而诺基亚是高层次商标驱动的,所以旗下各字母和数字组合的型号修饰商标不容易让人记住。如何安排不同层次商标关系的问题,可以采取主导原则来处理格雷和斯梅尔策认为有五种主导的类型:(1)单一实体,即只提供一条产品线或一组风味,公司形象与产品形象完全一致,如联邦快递:(2)商标主导,即突出产品商标,如汰渍洗衣粉:(3)同等地位,即公司和产品商标同等重要,如LG巧克力手机;(4)混合主导,即公司的商标组合比较杂,有些产品是商标主导,有些产品是公司主导,有些又是同等地位。如在康师傅公司,康师傅纯净水就是公司商标主导,福满多方便面就是产品商标主导;(5)公司主导,即突出公司商标,如DELL公司。4.如何跨越产品链接商标的问题——共同原则
前面涉及的是同一个产品不同层次商标的关系,而接下来谈论的是同一个商标如何跨越各种产品又能保持一定的一致性。共同原则是解决这一问题的药方。不同产品共用的商标符号越多,产品之间的联系就会越紧密。共用的商标符号包括商标名称、商标标志、商标口号等。很多企业在进行产品多元化经营时,直接采用完全一样的商标名称,如锦江国际旗下的旅游地产、酒店、金融等产业的名称都叫“锦江”,维珍“ Virgin"字样的商标名称出现在航空、铁路手机、可乐、唱片、婚纱等几十个风马牛不相及的产业当中;一些企业则采用了某个专用的字词来建立各产品的关系,如索尼的 Walkman和 Discman都采用了“man”的后缀,麦当劳用“Mc前缀推出了很多产品,如 Chicken Mcnuggets, Egg McMuffin和Mcib三明治。商标标志的使用也是如此,前述的锦江国际旗下的产业在商标标志上都差不多,只是外圈的形状和底部的色块稍有不同。商标口号是链接各产品的另一主要粘合剂,福特旗下的福克斯、蒙迪欧、翼虎嘉年华等商标都统一在“活得精彩”的手写体商标口号下面。