中国高端白酒市场上,五粮液和茅台早期同台竟技,不相伯伸;但近几年,两者却有了天壤之别。这种差别,不在于产品本身,而在于商标。商标教父大卫?阿克研究发现,商标资产与股市回报率之间显著相关。对比两者近年来在中国资本市场上的表现,可追踪两者商标价值的相对变化。2006年1月初,茅台的股价为21元多,而五粮液的股价为5元多,前者约为后者的四倍:2007年10月,前者市价达到199元,后者则为51元多,前者仍约为后者的四倍,这种比价关系,即使从2007年11月初的股市大调整至今,也没有发生显著变化。何以同为白酒顶级商标,两者市价相距如此之远?如果说股价是对商标价值的直观反映,那么可以说,商标价值的高低是企业一切营销活动最直观的全面反映。
一、五粮液的通吃时代:喝高了
上个世纪的二十多年里,在总裁王国春的带领下,五粮液在市场上的表现格外抢眼,销售额增长了1000多倍,并一举由一个中型的酒厂迅速成长为白酒大王。五粮液的超高速扩张主要源于其独创的商标策略—白酒业OEM模式(即商标买断经营模式)。这种OEM不是输出商标,让其他厂商为自己加工生产,而是利用自己过剩的生产能力与强大的商标号召力为其他商标加工生产相关产品,并以五粮液为托权人为其质量提供担保。五粮液商标“买断经营”始于1994年,当年福建省邵武糖酒副食品公司在市场调研中发现了低度优质白酒具有很大的市场,干是与五粮液合作开发了五粮醇一五粮液旗下第一个买断商标,并买断“五粮醇”商标全国总经销权,成为五粮液的第一个商标买断经营商,同时这也是白酒经销史上的买断第一人。
五粮液凭借买断经营的商标扩张策略和五粮液商标强大的号召力,吸引大量零散资本闪电式加盟,很快就在全国范围内确立了“酒王”商标地位,迅速壮大了自己的商标家族阵营,高的子商标,导致诸商标良莠不齐、重复定位、关系混乱,其高下差别判若云泥。大多数子商标表现平淡无奇,不但不能增加母商标的价值,反而弱化了母商标的定位,严重影响到母公司的声誉。所谓“成也萧何,败也萧何”。五粮液高层渐渐意识到了子商标泛滥的危害,从2002年开始实施了“瘦身”计划,对商标结构进行调整,砍掉一些业绩不佳的子商标,但是砍掉一批又发展了一批,到目前为止,五粮液旗下仍有39个子商标。喝了太多的中低档酒,五粮液显然有些头晕,没有足够的精力和资源去支撑原来的高端核商标。与之形成鲜明对比的是,贵州茅台固守原有的高端白酒阵地,稳步推进;国窖1573水井坊等后起之秀向高端白酒市场发起猛攻,不断蚕食市场份额,近年来更是咄咄人,大有与五粮液同台PK,取而代之之势。
二、五粮液的症结
面对商标过度延伸的压力,2003年末,五粮液提出了“1+9+8”的18名牌工程,即打造个世界性的知名商标,打造九个全国性商标,打造八个区域性商标。时至今日,这一商标战略显然并没有取得预想的成效。究其根源,症结仍在于商标战略思想的失误—OEM模式将是其难以痊愈的痛。
尽管OEM模式在短期内产能得到充分利用,但也埋下了商标管理的重大隐患。五粮液的OEM模式下的“测阳河”、“金六福”等子商标,尽管都标明生产商为五粮液公司,由五粮根液的全国总代理经营,但其商标所有权却都归属于各商标的代理商。也就是说,一旦这些并不属于五粮液的子商标具备足够的商标号召力,就完全可能脱离五粮液而自立门户。在商标对消费行为具有绝对影响力的白酒行业,缺少自主商标是高度危险的,可见,五粮液的OEM模式非但没有打造自己的商标,反而以商标托权的方式无偿把“五粮液”的母商标价值间接让渡给了“金六福”等子商标,并培养了强大的潜在竞争对手。“金六福”等子商标迅速扩张,而“五粮液”这一母商标却在不知不觉间贬值了。这就是大卫?阿克所说的“跷跷板游戏”,即当子商标借助母商标提升商标价值时,住往会拉低母商标的价值。酒不醉人人自醉,五粮液(酒)还是那个五粮液,酒没有变质,但商标却有些异化了,遗憾的是,对此,管理层似乎还没有充分的认识。