品牌商标范围也即品牌商标延伸的边界,是指品牌商标在产品类别、子类别和市场上的跨度和边界。每个品牌商标的承载力是有限的,都应当有范围。不同的公司或行业在品牌商标范围上面差异很大,如3M公司的产品种类繁多,从家庭用品到医疗用品,从运输、建筑到商业、教育、电子、通信等各个领域,而格力则专注于空调业务。而在同一家企业里面,公司品牌商标与产品品牌商标、一种产品品牌商标与另一种产品品牌商标的范围都有所不同,如奇瑞汽车公司品牌商标旗下有微型轿车、家用轿车、商用轿车、轿厢车以及发动机,而奇瑞QQ3只是微型轿车的品牌商标;通用汽车旗下的别克系列有凯越、君越、君威、陆尊、林荫大道等几个具体的产品品牌商标,而起亚旗下的赛拉图只有一个具体产品品牌商标。品牌商标范围跨度的选择取决于多方面原因,如消费者对品牌商标的认知情况、品牌商标自身的实力、企业战略目标等。链接材料9-1说明了上海通用汽车公司对雪佛兰和别克品牌商标范围的思考。
需要注意的是,品牌商标范围是一个动态的概念。一般而言,品牌商标最初都只是代表一个或少数几个产品,随着越来越多的产品囊括进品牌商标当中,品牌商标的跨度和范围也得以拉伸。比如,康师傅最初的业务只是方便面,后来逐渐进入矿泉水、饼干等领域,成为一个食品品牌商标而不只是方便面品牌商标。正因为其品牌商标范围的扩大,可以推测,引进一些新的食品类别(如糖果、木糖醇、牛奶、牛肉干等)也很容易让消费者接受。管理者在进行品牌商标范围的界定时,应该考虑品牌商标未来的发展方向、各种新产品导入的先后顺序以及应该建立哪些消费价值联想。如深圳健康元药业原名为“太太药业”,后来因为企业的产品不只是太太口服液,还推出了静心口服液、鹰牌花旗参、意可贴等保健品和OTC产品,原来的“太太药业”品牌商标范围不足以容纳这么多“非太太专用的产品,因此不得不改名以增加品牌商标延伸的弹性。
关于上海通用汽车公司老总的采访
每日经济新闻:孙总,请同雪佛兰景程上市的同时,为什么要把赛欧归入雪佛兰系列?
孙晓东:这主要是目前上海通用已经明确细分了三大系列,把它们分别归为不同的档次,赛欧作为款经济型的家庭用车,经过了数次降价,最低价格已达6.88万元。因此它的购买群体已经发生了变化,我们原来定位的那部分购买群体现在都已成为凯越的潜在或既成消费者了。对于赛欧来说,如果把它放在定位为中高档车的别克系列里面,一方面有点不伦不类,另一方面,我们担心它会把别克品牌商标稀释掉。每日经济新闻:既然这样,为什么当初赛欧上市的时候会归到别克系列?
孙晓东:其实这件事情我们内部当初也有过争议,是直接叫别克呢,还是叫雪佛兰?之所以最后选择放入别克系列有两方面的原因:一是当初赛欧的定位是“小车中的精品”,定位不低,与别克的目标客户基本致;另一个,最重要也是决定性的因素是资源问题。如果另外建立一个“雪佛兰体系”,就需要重新建立雪佛兰的销售和服务网络,而当时上海通用的资源有限,从能力上很难去支撑“第二品牌商标”;反过来,对于销售腹务网络来说,也必须不断有后续产品去支撑,可当时并没有后续产品,这就相当于一个大型的超市通常大概需要40万个品种才能支撑起来,如果你只有4万个产品,怎么去支撑?还有一点值得一提,此前我们也进行了个非常慎重的调查,当时的调查显示:赛欧的车主也非常喜欢自己被称为“小别克”,沾一点别克的光,而别克的车主也并不介意别克系列出现一款左右的车。
每日经济新闻:现在上海通用已经把三大系列分开了,但业内外人士普遍认为你们的品牌商标定位和区分并不是特别明显,尤其是雪佛兰和别克,从价格上看,雪佛兰景程甚至是别克凯越的竞争对手,对此您怎么看?
孙晓东:其实这也是上海通用在品牌商标规划上的最大挑战,每个品之间都要有区别,每个细分市场的产品之间都要有差异。我们把凯越的客户定义为“一群有激情的人”,他们不断地想超越自已、追求突破,就车型而言,他们今天买了凯越明天就想去买别克:而雪佛兰的客户则是相对稳重的,他们更加迫求事业与家庭的平衡。随着我们车型的不断推出,每个品牌商标的个性也会越来越明显。就目前来说,至少雪佛兰系列不会造20万元以上的车,而别克系列不会造低于10万元的车。