(一)慎重处理与合作制造商的关系
1.制造商的选择
首先一个问题是如何选择市场合作制造商的问题。合作制造商的选择需要注意两个方面的问题:一是品质问题,二是实力问题。尽管自有商标的产品价格通常比制造商商标的产品便宜20%以上,但自有商标的质量不能因此而低下。本来自有商标就一直被人视为低价低质如果真的出现某些质量问题,那整个自有商标战略的推行就会严重受阻。因此,零售商通常对自有商标产品的品质要求较高,在对潜在商品供应商进行选择时,要对其产品质量、生产能力管理水平、地理位置等方面的因素做出慎重的考虑。另一方面,零售商应当更多考虑生产能力过剩、市场开拓能力较弱的制造商,这些制造商更愿意全心全意地跟零售商合作。选择制造商以后,商家还应随时检测产品的各项指标,在可能时派专人验收或深入生产企业参与管理,保证产品质量真正符合市场需求。
2.与制造商的关系
零售商需要思考与制造商之间的关系是控制还是平等?很多零售商依仗其终端市场控制权来压迫制造商的利润,以谋取更大利益。这并非明智之举,因为自有商标产品是双方合作的结果,双方应当相互依赖。频繁更换制造商将增加零售商的交易成本和影响商品的供应节奏,对零售商并不利。某些零售商“以强凌弱”,通过压价来增加获利,将双方关系搞僵,实在是十分短视。
(二)自有商标与开店数量和经营规模密切相关
自有商标与制造商商标之间存在着一个很大的不同:自有商标仅在自己的零售店内销售而制造商商标可在多家不同零售店销售。于是,零售商的连锁规模就成为自有商标战略是否应当实施的重要前提。不具备足够多的连锁店和足够大的经营规模,所推出的自有商标就难以产生规模经济效应,在产品价格上就无法获得竞争优势。
(三)适合自有商标的商品选择
正如我们在零售店内所看到的一样,不是所有的商品都适合使用自有商标。一般自有商标商品应当具有以下四个特点:
1.技术含量不高的商品
与制造商商标相比,自有商标通常显得不专业,因此适合于技术含量不高的大众商品,如服装、食品、饮料以及家用品和文具等。而像电视机、手机等技术要求较强的商品很难通过自有商标来担保其质量。2.单价较低的商品
自有商标的购买具有一定的风险性。单价较低的商品能够降低购买风险,消费者可在第次购买后通过使用来决定是否再次购买。比如,相比手提电脑等高价商品来说,卫生纸、纯净水等低价商品更适合提出自有商标。
3.购买频率较高的商品
商品的购买频率高就容易扩大生产规模,从而降低生产成本,保证自有商标的低价优势此外,消费者对这些商品的忠诚度相对较低,容易背叛原有商标,从而增加了自有商标的售出可能。如饮料等一些快速流通消费品。
4.情感利益不重要的商品
作为一个非专业的商标,自有商标是很难表现出情感利益的,因此项链、珠宝、手表、西服等一些象征身份和品味的商品不适合使用自有商标。
(四)零售商自有商标与同类产品制造商商标的关系
不可否认,自有商标将与传统的制造商商标产生竞争冲突,但零售商设立自有商标的目的并不是要把制造商商标全部赶出去,像马狮百货一样全店只销售自己的自有商标。伦敦商学院的奎尔奇教授解释了不能把制造商全部赶出零售店的理由:首先,制造商商标会增加零售商对顾客的吸引力。当一个商店缺少著名制造商商标的时侯,消费者会降低到该商店购物的兴趣而转到别的商店;其次,用一个自有商标涵盖多种类别的商品,会使这一商标的形象模糊不清,许多消费者都不会相信一个自有商标能够提供全部高质量的商品。因此,零售商应当有节制地在一定的行业范围内发展自有商标。