让我们先来看一些例子:广东的格兰仕出厂的六成产品贴的是国外商标微波炉的商标;美国通用电器向四川长虹下达10万台空调机订单;全球最大的零售商沃尔玛的一个著名冰箱商标 Magi Chef,实际上就是由广东科龙电器公司设计和生产的;作为美国通用电气公司的战略合作伙伴,澳柯玛公司在2001年为通用电气贴牌生产22.2万台冰柜,2002年更是获得了34万台的定单;思念公司为沃尔玛公司生产贴有后者注册商标“超鲜”的速冻汤圆和水饺……以上这些例子反映的是当前中国众多企业通行的一种生产模式—贴牌生产。
贴牌生产(即OEM, Original Equipment Manufacture,直译为“原始设备制造”),又称定牌生产或委托代工,是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。按照要求进行加工生产的厂商没有自己的产品商标,即使具有自己的商标也不在产品上贴自己的商标,而是在为其他著名商标厂商生产产品后贴上对方的商标。在贴牌生产中,委托方拥有自己的商标、技术或者市场,而被委托方则具有规模生产和低成本的优势。可见,贴牌生产是社会生产分工的产物,合作双方实现的是优势互补。可以说,贴牌生产是商标联合的一种特殊形式。说其“特殊”,是因为一般的商标联合是地位平等的商标持有者之间的合作,而贴牌生产则发生在具有不平等市场地位的商标持有者和产品制造商之间。一般的商标联合都需要将所有合作商标的名称展示出来,但贴牌生产只展示商标持有者的名称,会将生产商的名称隐藏,最多只在生产商信息一栏注明。
根据所贴之牌的不同,可以将贴牌生产分成工业企业的贴牌生产和零售企业的贴牌生产般谈到贴牌生产的时候,很多人都会想到是GE、耐克、雀巢之类的工业企业的委托生产,这是目前贴牌生产当中最主要和常见的形式。然而,市场上也还存在另一种形式的贴牌生产,即沃尔玛、家乐福、麦德龙等一批零售企业选取了一些优秀的生产型企业为其生产某些商品,然后贴上零售商自创的商标,也就是零售商自有商标( Private brand)。这种形式正越来越广泛地被各大零售商采用。