(一)商标联合的作用
多年前,营销专家艾略特?艾登伯格( Elliott Ettenberg)就在其著名的《4R营销》一书中预言:“联合营销( Co-Marketing)将是后经济时代新的大趋势。”商标联合之所以受到越来越多业的欢迎,是因为具有以下作用。
1.深化了商标内涵,强化了商标个性
如果进行联合的几个商标具有类似的个性,那么通过商标联合将进一步强化商标的内涵和个性。比如,法国雪铁龙C2汽车与意大利 Kappa服装联合推出C2车主自己的专用服饰—C2- Kappa炫装,二者所具有的个性和时尚的商标内涵都得以深化。
2.提高产品品质的认知度,增加了商标的声誉
美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授说:“当商标单独出现没有说服力时,联合商标可以更好地标明商品的品质。”“ Intel Inside计划”就帮助英特尔公司大获成功,成为CPU领域的第一商标。
3.扩大了市场范围
通过联合,商标能够进入到另一个合作商标的市场范围,从而扩大市场影响力。比如,LG与奢侈品劳力士手表的合作就帮助LG拓展了其在奢侈品手机领域的市场机会。
4.减少了进入市场的费用和风险
通过与当地市场上的知名商标合作,一个新进入的商标能够产生“搭便车”的效果。20世纪60年代中期,美国的麦斯威尔咖啡在日本联合各大连锁面包公司,通过把咖啡样品封在斤装的面包包装内的方式,先后进行了三次大规模的样品派送,共送出了1800万份咖啡样品范围避及日本全国,让麦斯威尔咖啡迅速在日本成为家喻户晓的咖啡商标。(二)商标联合的风险
当然,企业也需要警惕商标联合带来的风险。《商标联合》一书的合著者鲍勃,博德(BobBoad)对商标联合可能存在的风险和陷阱进行了全面分析,小编仅介绍其中三个主要的内容：
1.合作方的株连问题
某一合作方的财务、产品、广告等方面的问题不仅会使其自身商标形象受损,而且也可能会殃及其他合作商标。比如,明星代言人的绯闻丑闻使得聘请其代言的企业遭受损失,毛宁的负面新闻使其所代言的名人牙膏当年销售额下滑;杜邦的“特富龙事件”也令使用特富龙不粘锅涂料的炊具生产商陷入困境。
2.合作方仓促终止合作
当合作的一方发现商标联合的行动不能达到其财务或其他目标时,就有可能会仓促终止协议。这样对合作的另一方是不利的,因为这就逼着他们独自应付想要继续购买联合商标的产品或服务的失望的客户。美国的 Price Chopper超级市场就面临这个问题。它与M8.T银行联合发行的信用卡无法达到后者的预期,因为太多的购物者每月都付清欠款而不发生任何利息费用,这使得M8.T银行终止了协议。
3.合作结束后却被认为合作关系还在
建立商标联合的协力不是件容易的事,要分开商标联合独立重建商标也同样不容易,因为消费者对商标的认知在短期内不易改变。特别对于一些商标联合程度非常紧密的情况(如联合推出一个以两个商标命名的新产品或者成立合资公司)更是如此。几十年以来,壳牌一麦克斯( Shell-Mex)和BP进行了合资,在石油产品的分销和推广中使用了双方的商标。尽管合资企业在1976年解体,两家公司已独立标志自己的产品,但在合作终止后的一段时间里,有一部分的公众还是继续错误地认为两家公司之间有着某种联系。