大卫?阿克根据各合作商标之间的关系将商标联合分成四种类型:
1.合作主商标
合作主商标是指合作的几个商标都承担着合作产品或营销计划的主商标角色,即几个商标在合作产品或营销计划当中的地位都是相等的,共同发挥主要驱动者的作用。通常双方具有某方面比较优势的情况下适合建立合作主商标。比如,就目前的业绩来看,索尼爱立信(简称“索爱”)手机的推出是非常成功的,它综合了爱立信卓越的通讯技术和索尼的创新设计能力,两个商标都对合作产品产生了主要驱动力作用。合作主商标的商标联合策略往往会使得合作各方获得比它们独立经营更好的效果。美国市场营销协会曾经做过一个调查,有80%的人认为他们会购买索尼和柯达公司联合出产的数码影像产品,而如果被感知该产品是由索尼独家生产的,只有20%的人说可能会买;同样,被告知由柯达独家生产的,购买的比例也是20%。
2.外部商标化的差异点
一般商标化的差异点都是在企业内部寻找,而外部商标化的差异点是在企业外部寻求。外部的这个商标已经具有吸引力、可信度和强有力的商标联想,可以是商标化的产品特性、服务、活动或产品成份。产品成份最为常见,如捷豹汽车( Jaguar)在英国使用的是康纳利(Connolly)皮革作汽车内饰,以体现与其他汽车的不同。外部的差异点应该是竞争对手所不具备的,如果竞争对手都能轻易获得,那就不适合作为外部差异点。比如,杜比系统、莱卡、ntel都不适合作为差异点。要保证独家拥有外部商标化的差异点,就必须与合作伙伴签订一个排他性的长期合同,规定外部合作者不得与竞争者合作。3.外部商标化的活力点
另一些外部商标合作者是本商标的活力点,即为商标创造了活力、知名度、联想等。外部活力点的来源包括赞助活动、明星代言人、产品、国家或地区,卡通象征物等。蒙牛酸酸乳通过赞助“超级女声”歌手选秀活动,使得“自信、率真”的商标个性被激活;动感地带凭借天王级歌星周杰伦的代言,为商标增添了不少“酷、自主”的情感成份;雅虎请陈凯歌、冯小刚、张纪中位中国最著名的导演每人拍摄了一部网络视频广告,在网上流传甚广,这成为雅虎的一大亮点;一瓶香水只要与法国联系在一起,马上会被赋予浪漫的情调,而与西班牙联系在一起,则马上会被烙上激情的印记;卡通小狗 Snoopy近20年来一直为中美大都会人寿保险有限公司( Metlife)代言,卡通小猫咪 Hello Kitty则让一些女孩子专用产品(如发卡、女土皮包)变得可爱起来。
4.战术性的商标联合
以上的商标联合带有一定的长期性,事实上,企业也可以选择与其他企业开展短期合作以便获得声誉、差异性和活力。这种方式被称为战术性的商标联合,包括合作广告、联合促销等。其中,联合促销( United Promotion)是战术性商标联合的最主要形式。联合促销又叫合作促销,是两家或以上的企业联合在一起,相互以对方的产品或让利作为促销刺激的一种形式。这种方式不仅促进了双方产品的销售,而且强化了双方的商标联想。例如,动感地带在全国面世不久就和麦当劳合作,推出了一系列的活动,包括每个季度将由动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合麦当劳的动感套餐,动感地带客户凭1860/1861发出的一条身份确认短信可在全国各地的麦当劳店内享受获选“动感套餐”的优惠等。麦当劳的“我就喜欢”和动感地带的“我的地盘,听我的”在商标主张上有异曲同工之处,同时两个商标的目标市场有重叠,所以联合促销使得两个商标的商标联想都得以强化。