英特商标公司根据合作中共有价值的创造因素对商标联合进行了分类,四种商标联合的类型在所创造的价值上由低到高分别是:
1.接触/认知型商标联合
这种商标联合的目的在于增加了合作伙伴的顾客作为宣传传播对象,以迅速提供公众对商标的认知。比如,中国建设银行、深圳天威视讯(一家经营深圳地区有线电视网络的公司)VSA卡三家合作推出了“数字龙卡”信用卡,就帮助了中国建设银行和VISA卡通过有线电视的消费而进入了深圳的千家万户。对于消费者来说,几方的商标合作要能带给他们一定的利益,否则他们不会有兴趣关注联合商标和合作项目:而对于合作企业来说,则最好是对方能帮助扩大自己商标的传播范围,以降低自己独立进行商标传播的高昂费用。
2.价值认可型商标联合
价值认可型商标联合有三种:第一种是两个或以上互补型的专业商标进行的合作,强调的是商标的专业性。比如,苏泊尔与金龙鱼在全国联合开展了大型促销活动—“好油好锅,健康新食尚”,双方基于在“提倡优质生活,倡导健康美食”商标理念上的契合,集中各自优势,共同打造健康饮食文化,提升消费者的健康生活水平。第二种是某行业商标与奥运会等强势体育商标之间的合作,借以提升自己的实力,如三星自1997年签约成为奥组委TOP赞助商后直为之后的几届奥运会提供无线通讯服务,其商标地位大大提升。第三种是某行业商标与慈善、环保等公益事业商标之间的合作,旨在借以提升商标的良好公益形象,表现出其企业社会责任。例如,农夫山泉近几年来一直在开展“一分钱”公益活动,消费者每购买一瓶农夫山泉公司就会给公益事业捐助一分钱,至今涉及的公益事业包括支持申奥、支持贫困山区的体育设施建设(“阳光工程”)、支持中国体育事业、帮助水源地的贫困孩子(“饮水思源”)等等。3.元素组成型商标联合
元素组成型商标联合专指一个成份商标与最终产品商标之间的合作,目的是凭借对方的专业声望来提高自身的品质。合作双方当中至少有一方是非常知名的商标—要么是成份商标很知名,产品商标借以抬高了声誉,如宣称用莱卡纤维面料做的服装会比没有莱卡面料好卖;要么是产品商标很知名,成份商标借以抬高声誉,如1991年lnte花了1亿美元与IBM、康柏、戴尔、 Gateway等著名电脑厂商合作,要求他们在电脑说明书、包装和广告上加入“ IntelInside"独特标志;要么双方的商标声誉都很好,互相强化产品的品质,如凌志车(现为雷克萨斯)使用美国Bosc音响产品、福特林肯轿车采用 Coach皮革作内饰等。
4.能力互补型商标联合
能力互补型商标联合是几个拥有专业优势的商标通过合作生产推出全新产品的过程。这种联合方式的前提是合作各方必须具有较高声望的专业优势。比如,拥有一百多年历史的著名钟表商标劳力士( Rolex)联合LG开发劳力士手机。在此之前,LG电子曾与 Prada、 Rolto Cavalli, Levis和 Armani等众多时尚商标合作推出前卫手机产品。此次推出的劳力士手机依托1G在时尚手机制造方面的专长,同时融入了劳力士的外观设计理念。机身部分采用了应用在劳力士手表上的精致皮革和材质,力求使得这部手机具备想腕表一样的精致做工和不俗气质。