品牌商标激活也称品牌商标复活( Brand Rejuvenation)、品牌商标活化、品牌商标再造( Re-branding),指当品牌商标老化时,管理者采取一系列措施恢复品牌商标在消费者心目中的形象,重夺市场份额。
(一)品牌商标激活的条件
在实施品牌商标激活战略之前,需要考虑两个问题:(1)老化的品牌商标是否值得激活?(2)老化的品牌商标能否被激活?
要判断老化的品牌商标是否值得激活,需要思考三个问题:一是消费者对老化的品牌商标的评价是负面还是中立的?如果是负面的评价,那么老化的品牌商标最好放弃;二是消费者对该老化的品牌商标是否存在强烈的怀旧情感?如果消费者已没有了感觉,那么该老品牌商标可以放弃;三是品牌商标激活与打造一个新品牌商标的成本哪一个高?如果后者高,那就采取品牌商标激活,反之就放弃老品牌商标。不过,两种品牌商标战略的成本如何准确计算是一个大难题。
并不是所有的老品牌商标都是可以激活的。美国康奈尔大学的行为学教授布莱恩?文森克( Brain wansink)调研了84个品牌商标,其中一半的品牌商标被成功激活。他据此得出了五个激活条件:(1)中高价位。在42个被成功激活的品牌商标中,无一是大打折扣的品牌商标或廉价商品的品牌商标。溢价品牌商标比廉价品牌商标更易激活。(2)媒体宣传和促销。93%成功激活的品牌商标被认为是“安静”品牌商标,潜在忠诚度高,只需要提醒消费者,就能激活品牌商标。(3)分销范围大。相关品牌商标的销售范围仍然很大,只是被陈列在货架的最底层,因此只要改变陈列位置,就有希望激活品牌商标(4)历史悠久。被成功激活的品牌商标平均有53年的历史,而且87%的品牌商标至少在核心顾客中产生了深刻的品牌商标记忆。这些核心顾客在相关品牌商标激活初期就起到了重要的促进作用。(5)特点明显。88%被成功激活的品牌商标具有明显的特点,如在产品、传播、包装和风格等方面。不是每个被激活的品牌商标都必须具有这五个特征,但至少要具有其中的三个。文森克的观点为我们提供了区分目标品牌商标的工具,避免了激活工作的盲目性。(二)品牌商标激活的原理与战略
究竟如何激活品牌商标?国内著名品牌商标学者何佳讯教授在回顾西方品牌商标激活理论之后,将品牌商标激活原理分成认知心理学视角和社会心理学视角③。前者的认识主要从消费者的认知心理入手提出通过一系列的营销活动,提高品牌商标意识,重塑品牌商标形象,最终达到重建品牌商标资产的目的;后者主要从品牌商标本身的意义、内涵,本质等方面出发,通过品牌商标故事、品牌商标社群、怀旧性的广告等,唤醒消费者对该品牌商标的社会心理联结,最终达到建立或恢复消费者与品牌商标亲密关系的目的。