商标强化是通过一系列一致性的营销活动向消费者传递商标意义,包括商标认知和商标形象两个方面,进而加强商标资产。一且确定了商标的内涵,管理者所做的每一件事都是对牌在消费者心目中印象的强化。商标强化的根本目的在于预防商标老化,使商标青春永驻么产品,提供什么利益和满足什么需求:(2)强化商标形象,要使消费者心目中的商标联想强烈、正面和独特。
企业可以从四个方面来实施商标强化策略：
(一)维护商标的一致性
在进行商标传播的时候,企业必须有整合传播的理念,各种传播手段、各阶段传播内容都围绕一个商标核心诉求。在竞争者日益增多的今天,这种商标传播的一致性是非常必要的,因为各竞争者本来就在发出不同的声音,如果连自己的商标传播都不统一,那么受众很难对商标有一个清晰的认识。商标的一致性既表现在不同传播手段之间的横向配合上,也表现在不同时期传播内容的纵向衔接上。市场环境在改变,企业的目标、管理者、广告商也在不断变换,因此要维护商标的一致性并非易事。但成功的商标都在持之以恒地维系着商标的一致性,如提到沃尔沃就让人想到“安全”,原因是自1945年以来沃尔沃无论是产品专利、媒体广告还是撞车试验都是在诉求“安全”,尽管中途也曾诉求“豪华”,但马上又回归到安全上面。
商标一致性的坚持并不意味着商标元素及营销策略不予改变,恰恰相反,一味的不变正是商标弱化和老化的原因。变与不变,看似矛盾,但实际上有一定规律。一般而言,商标的内涵在很长一段时间内是不改变的,而一些商标外延的元素或者营销策略则需要顺应市场环境的改变而改变,万变不离其宗。近几年来,百事可乐举办的“三人篮球赛”、“足球赛”、“音乐巨星赏”、“校际音乐节”、“百事我创—百事巨星广告你做主”等营销活动精彩纷呈,而其年轻、流行的商标内涵几十年来一直不曾改变。正是这些丰富多彩的活动强化了百事可乐年轻、流行的商标形象。绝对伏特加在这方面也做得很好,它的管理者非常清楚那个经典的瑞典瓶子是绝对伏特加最有价值的一个资源,所以请数百位画家绘制数百幅绝对伏特加瓶子造型的广告招贴画。尽管每幅广告都不尽相同,但都反映出绝对伏特加的优雅和睿智的商标内涵。(二)保护商标资产来源
商标强化的目的是强化消费者对商标的认知和联想,然而,商标的变化又使得消费者对商标的认知和联想混乱和模糊。因此,管理者应当对商标资产的来源要素进行分析,以保护对商标有重要贡献的资源。
可口可乐1985年推出新可乐而引起美国民众的反对,就是因为其破坏了消费者与可口可乐之间的情感关系而导致的。对于美国民众而言,可口可乐已不是一种饮料,而是一种经典的美国精神。这是可口可乐商标资产的根源。几年前,宝洁公司曾在美国市场上犯了类似的错误。该公司为降低成本,改变了凯德牌( Cascade)洗衣粉的配方,从而减低了该洗衣粉的洁净能力。当宝洁的主要竞争对手利华兄弟( Lever brothers)公司知得这一消息之后,掀起一场大规模的广告攻势,宣传该公司旗下的阳光( Sunlight)牌洗衣粉的洁净能力远远高于凯德牌,有力地提高了阳光牌的市场占有率。宝洁公司意识到强有力的洁净力是凯德洗衣粉核心的商标联想以后,迅速恢复了凯德牌的配方,并以强大的广告宣传重新夺回了失去的市场份额。
(三)恰当地使用商标延伸策略
将成功的商标延伸到一些新的产品上面,可以提高商标在市场上的可见度,强化消费者对原商标的认知和联想。具体的做法主要有两种:(1)采用主副商标,填补产品项目,如美的空调不断推出冷静星、清静星、清润星、天钻星、超劲星等多个副商标的产品项目,从而使美的商标凭借先进的技术在空调领域建立了强势地位:(2)采用商标延伸推出新的产品线,如康师傅将商标从方便面延伸到饮料、饼干等方便食品领域,进一步强化了康师傅方便食品的行业领导地位。(四)调整营销支持计划
营销组合策略为商标强化提供了重要的战术支持,产品、价格、分销、促销中的任何一个都可能会强化消费者的商标认知和联想。营销组合支持计划的设计取决于商标联想是产品相关联想还是非产品相关联想。
1.产品相关的商标联想
这种商标联想是由产品相关的特点所引起的,如产品技术、包装设计等。海信电器在变频技术上面的领先优势、大众甲壳虫的可爱外观造型等都对其商标联想有巨大贡献。新产品的开发最好在原产品优势基础上调整,差异太大会使产品相关的商标联想不够清晰。例如,金利来作为男士服饰的商标已深入人心,其推出的女士皮具与这一形象相违背,所以女士皮具就很难成功。
2.非产品相关的商标联想
有些商标联想与产品无关,主要是广告所导致的。比如,人们对“送礼就送脑白金”的清晰记忆就是脑白金铺天盖地的广告轰炸的功劳。为使商标形象得到强化,广告诉求一般不轻易改变,可以改变的是广告的表现形式。美国米勒淡啤( Miller light)一直走幽默广告路线,广告语是“味道好极了,不那么增肥”;后来,米勒面向时尚的年轻人推出不知所云的“来吧,让我告诉你它在哪里”和“这个就是这个,那个就是那个”广告,导致销售量一路下滑;最后,米勒又回到了幽默诉求上面,推出了“相扑运动员高台跳水”等幽默广告,才使得销量得以回升。