管理者对商标老化的理解存在一些误区,包括:
1.商标老化是注定的
根据商标生命周期理论,在经过一段时间的经营之后商标会进入到衰退期。著名广告专家史蒂芬?金声称,商标的周期性衰退是不可避免的。然而,这并非绝对。如果经营得好,商标并不一定就会老化,而是一直会保持青春和活力。例如,杜邦公司已有100多年历史,但它仍是工业原料行业的全球巨头。
2.商标老化是产品质量不好引起的
的确有不少商标疏于对产品质量的监控,结果招致了商标走向衰败。然而,不是所有的商标老化都是产品质量不好而引起的。很多商标之所以逐渐被消费者抛弃是因为产品或商标不适应现代人的需求。中华老字号“内联升”的布鞋质量不可谓不好,但试问在当今社会还有多少人穿若布鞋?霞飞化妆品质量不可谓不好,但其商标形象跟欧莱雅和资生堂相比根本就不在一个水平线上。美国的普利泰服装( Playtex)目标市场为年轻女性,尽管质量上乘,但由于欧美设计理念差异,在欧洲被认为是年轻女性的母亲穿的服装。3.商标老化是悠久的商标历史引起的
持这种观点是因为中国有很多历史悠久的老字号一蹶不振。商标老化与商标的历史没有必然联系,一些历史很短的商标也可能呈现老化的迹象,如太阳神至今也不过20余年的历史但其市场业绩已大不如前;一些历史很长的商标也可能还是很有活力,如可口可乐已经有1多年的历史,但给人感觉还是年轻有为的美国人;百事也有百年历史了,但给人感觉仍然是活力四射的小伙子。
4.商标老化是因为选择了老年人作为目标市场
由于卡普菲勒教授认为商标老化的一层含义是消费者形象老化,因此很多人认为将老年人作为目标市场的商标就是属于老化的商标。这是对商标老化的一个误读。照这样来看,脑白金、钙中钙等岂不都成了老化商标?其实,商标老化是一个动态的概念—商标的消费者形象老化是指商标以前的消费者是年轻人,现在年轻人不再加入进来,剩下的都是以前的老客户,那些老年人商标本来就是以老年人作为目标市场,不存在消费者形象从年轻人转变成老年人的过程。