商标组合是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有商标的组合。商标组合战略详细说明了商标组合的结构,以及各商标的范围、职能和相互关系,处理多商标组合以及某产品商标层级的关系。理解和管理商标组合对于制定一个制胜的企业战略,以及成功实施该战略都十分关键,因为:(1)协同效应;(2)资源配置;(3)应对竞争;(4)战略发展:(5)减轻负担。商标组合战略管理的目标有以下五个:(1)促进商标之间的协同作用:(2)发挥主力商标的杠杆作用:(3)创造和保持与市场的相关性;(4)创建强势商标;(5)实现每一个商标的清晰化。
商标组合战略模型涉及六个方面:(1)商标组合;(2)在定义产品时所扮演的角色,如主商标、担保商标、子商标、描述性商标、产品商标、保护伞商标、驱动角色、商标化的差异点、商标联合;(3)商标范围;(4)商标组合的角色,如战略商标、商标化的活力点、银弹商标、侧翼商标、现金牛商标;(5)商标组合结构:(6)组合图标。
描述商标组合结构在商标组合管理当中至关重要。凯勒认为,从上到下可以从四个层级商标来简单描述一个产品:公司商标、家族商标、个体商标、修饰商标。商标层级树可以把一个主力商标下面各种商标和产品的关系理清。该树状模型类似于一个组织结构图,横向表示处于同一层次的各种商标,纵向表示不同层次商标的归属关系。商标分组是绘制商标层级树的项关键技术,针对四个商标层级战略规划问题有几个原则:(1)简单原则:(2)相关原则、差异原则:(3)主导原则:(4)共同原则。阿克的商标关系图谱将商标与商标之间的关系分为四组九种具体类型:(1)商标化集合体,包括相同的识别、不同的识别;(2)主商标之下的子商标,包括主商标作为驱动者、共同驱动:(3)被担保商标,包括强势担保、关联名字和象征性担保;(4)多商标集合体,包括影子担保和互不关联。究竟选择哪一种商标关系类型需要考虑以下三个问题:(1)现有商标是否会提升该产品?(2)该产品是否会提升对其进行定义的商标?(3)是否有充足的理由来创造一个新商标(它是一个独立的商标、被担保商标还是子商标)?商标组合网络模型是以网络的形式直观显示组合商标的关系结构,具体来说有三种类型的网络模型:商标组合分子模型、商标网状模型、太空星球模型。商标联合是两个或者两个以上消费者高度认可的商标进行商业合作的一种方式,其中所有参与的商标名称都被保留。阿克根据各合作商标之间的关系将商标联合分成四种类型:合作主商标、外部商标化的差异点、外部商标化的活力点、战术性的商标联合。英特商标公司根据合作中共有价值的创造因素对商标联合进行了分类,包括:接触/认知型商标联合、价值认可型商标联合、元素组成型商标联合、能力互补型商标联合。商标联合具有以下作用:(1)深化了商标内涵,强化了商标个性;(2)提高产品品质的认知度,增加了商标的声誉;(3)扩大了市场范围:(4)减少了进入市场的费用和风险。商标联合的风险主要有:(1)合作方的株连问题;(2)合作方仓促终止合作;(3)合作结束后却被认为合作关系还在。管理者应当注意以下几个商标联合的管理原则:(1)根据实际需要选择商标联合的类型:(2)合作者的商标内涵、目标市场等要相吻合;(3)合作商标的产品类别要有一定的关联性;(4)合作者的资源要能互补;(5)商标在各自行业中的地位要均等。
贴牌生产是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。根据所贴之牌的不同,可以将贴牌生产分成工业企业的贴牌生产和零售企业的贴牌生产。可以从生产厂商和商标持有者两个方面来分析贴牌生产的作用。对生产厂商来说:(1)利用企业富余的生产资源:(2)有利产品进入市场;(3)了解先进的管理经验,产品信息和生产技术:(4降低技术风险和市场风险;(5)有利于提高产品质量。对商标持有者来说:(1)减少了生产成本:(2)增加了产量弹性(3)帮助生产地加速产业发展。无论对生产厂商还是商标持有者而言,贴牌生产都存在一些弊端:对生产厂商来说:(1)利润薄弱;(2)不利于打造自主商标;(3)不利于开展核心技术的研发;(4)业务生命线由商标商掌控。对商标持有者来说:(1)产品质量问题:(2)培养了竞争者。应当对中国企业的贴牌生产有足够认识:(1)应当明白贴牌生产中的地位本来就是不平等的;(2)应当把贴牌生产看作一个阶段而非终点:(3)应当明确贴牌生产的关键是学习;(4)应当清楚贴牌生产也是在打造商标。零售商自有商标之所以在全球范围内发展迅速,是因为:(1)提高利润率:(2)摆脱厂家控制:(3)零售商能够推出适合顾客需求的产品。零售商发展自有商标需要注意的问题是:(1)慎重处理与合作制造商的关系,包括制造商的选择、与制造商的关系;(2)自有商标与开店数量和经营规模密切相关;(3)适合自有商标的商品选择,自有商标商品的特点是技术含量不高的商品、单价较低的商品、购买频率较高的商品、情感利益不重要的商品:(4)零售商自有商标与同类产品制造商商标的关系。