1.向下国际化的动因
一个发达国家的企业之所以进入一个不太发达国家的市场,是因为:
(1)延长了产品的市场寿命
由于各国技术、经济发展程度差距甚大,一个产品在发达的母国处于衰退期的商标在不太发达的东道国可能正处于导入期或成长期。这样一种产品消费的国别梯度对延长产品的市场寿命非常有益。比如,目前中国市场上的主流彩电是大屏幕液晶电视,小屏幕的纯平彩电已处于衰退趋势,而在印度市场上主流的彩电规格为21英寸纯平和超平电视,因此中国彩电厂商所保有的小屏幕彩电生产能力能够继续在印度市场上得到消化。不过,需要注意的是,如果错误地认为东道国的市场需求比母国要落后许多,而向东道国推出母国淘汰的产品,那可能会影响跨国公司的形象。比如,广州标致合资公司失败的一个原因就是法国标致将在法国淘汰的车型引进中国,而不被市场认可。尽管中国比日、美、欧等国经济落后不少,但在许多产品的消费方面却并不落后,因此越来越多的企业在推出新产品的时候强调是全球同步发行。
(2)充分利用发达国家商标的形象
早在1896年,俄内斯特?威廉姆斯( Ernest williams)就撰文指出," Made in germany”〈德国制造)的标识促进了德国制成品的海外销售。据一项研究发现,“国家商标”对一个企业或产品商标的贡献率达到了29.8%。可见,国家形象有助于该国商标拓展海外市场。在不发达国家的消费者眼里,发达国家不仅仅在经济发展水平上属于世界前列,在特定的行业领域也具有全球领先的优势。比如,日本的电器、美国的高科技产品、德国的汽车、法国的香水、意大利的时装等都属于世界一流。即使有某些不具备优势的行业,人们也会觉得发达国家的产品质量和商标形象仍然可能比不发达国家的要好。这样,无需更多的营销成本来建立商标形象,只需强调来源国,发达国家的产品就能迅速地在不发达国家占领市场。近年来我国企业一种迂回运作的方式是在发达国家注册商标,并不在国外经营,而是直接“挟国际名牌”回国发展。这种做法利用了国人对发达国家商标的信任和好感,因此提高了成功几率。
(3)不发达国家企业的营销竞争力差
营销起源于美、日、欧等发达国家,无论在营销的理念还是策略层面,发达国家都要超前许多。有了有竞争力的产品,再加上有竞争力的营销,发达国家的商标在不发达国家能够获得更大的胜券。即使发达国家二三流的商标,到了不发达国家都能有所成就。中国近年来一直是外资商标急待进入的市场,这不仅是因为中国市场潜力巨大,还因为中国企业的营销水平较低。卢泰宏教授就指出:“中国本土企业的市场营销水平不高。从国际比较的观点看,中国的营销还大面积处在小学阶段,起点低是多数企业的共同特点,大量企业必须从基础开始学习。”0《销售与市场》杂志社和深圳采纳营销策划有限公司曾联合推出“中国企业营销体检”活动,以了解中国企业的营销难题。调查结果如表11-1所示。这次市场调查的结果充分暴露了中国企业的营销状况正处在一个初级的探索阶段,一个最需要营销又最缺乏营销的时代,大量企业没有一套系统的总体营销战略规划,而是碰运气和摸着石头过河。2.向上国际化的动因
(1)提升商标的国际形象
如果能够在发达国家这一国际市场的制高点占有一席之地,那么该企业再去到其他国家就有了竞争的资本。所以,一些不发达国家的企业敢于冒着高成本、高风险的威胁在发达国家市场闯荡。50多年前,日本的索尼公司还是一个创立不久的小公司,为了加速商标发展,索尼的创始人之一盛田昭夫毅然决定到欧美等发达国家淘金。经过50多年的打拼,索尼从一家不起眼的小公司成为国际化的大公司,成为日本最有价值的家电商标。我国的非常可乐已有小批量出口到美国,其商标形象价值要大大超过赢利价值。
(2)增强商标的竞争力
在高手如林的发达国家发展,企业将面临巨大的竞争压力。与高手过招尽管可能损失惨重,但同时也能从失败中学到经验,并增加商标的“抗击打”能力。如今日韩涌现的一批国际性大商标早在日韩产品整体形象很落后的时候就进入发达国家发展,从而为今天的国际商标地位奠定了基础。2007年,美国两家市场调研机构 Gartner和IDC发布第四季全球PC销售报告,宏碁成为了全球第三大计算机制造商,前两位分别是惠普和DELL。这一成就与其在美国长达20多年的摸爬滚打分不开1990年前后,宏基在国际化过程中发生严重亏损,尤其是以9400万美元巨资并购井美高图斯公司投资失误,使公司陷入困境;从1992年,宏基开始再造工程,浴火重生,从经营模式、组织结构、经营理念方面进行了改造,创造了被称为“欧、美、日模式以外的第四种国际化模式"的独特的“宏碁迈向21世纪的国际化策略”。(3)发达国家的市场利润高
发达国家的消费水平高、投资收益率大也是众多跨国公司进入的一大原因。针对这些市场的高要求,跨国公司需要开发比国内科技含量更高的产品来满足它们。譬如,海尔目前开发的高端冰箱共涉及11个型号,产品价格从1499美元到2199美元都有。其中美式对开门冰箱售价在美国比当地的世界商标的大冰箱售价还高,是中国出口冰箱平均单价的20倍。同时海尔美式对开门冰箱已成功进入了美国专营奢侈品的渠道。
3.水平国际化的动因
(1)降低商标调整的成本
从国际市场细分的角度看,一些国家的政治、经济、文化、技术等宏观环境具有一定的相似性,可以归为同一个细分市场。在同一个细分市场内部,一国的产品可以经过很小的调整甚至不做调整而进入到另一个国家,从而降低了商标调整的成本。
(2)在低风险前提下积累国际化经验
尽管一个外国市场与本国市场具有一定的相似性,但差异性也是存在的。譬如中国与印度虽然同属于发展中国家,但两国在政治、经济、文化、技术等宏观环境方面还是存在不小的差异。这些差异有利于积累中国企业的跨国经营经验,而一定的相似性又降低了国际化经营的风险。所以,可以把水平国际化看成是跨国公司进行向上国际化之前的“练兵”。