尽管商标国际化的历程可谓千姿百态,但如果遵循一定↓的思路,成功的可能性会得到提高。法国商标权威学者卡普菲勒教授描述了商标国际化的六个步骤:
(一)定义商标识别
建立商标的首要工作是定义商标识别,以明确商标与其他商标究竞有什么不同。商标识别是一个复杂的系统,其中最重要的是确定商标核心价值、商标名称和标志。商标核心价值是商标的灵魂,而商标名称和标志是商标的面孔。这些识别要素将不随国家市场的不同而改变,且需要保持相当长一段时间的稳定性。因此,在进入国际市场之前,必须研究世界几大主要市场的消费者行为,以找到共通之处。事实上,一些基本价值观在各国市场都是共通的,如安全、纯真、健康、专业、活力、创新等。比如,沃尔沃在全球都强调“安全”的价值理念,而百事可乐持之以恒地突出它是“新生代的选择”。商标名称、标志的确定不可随意,特别是对于将要进入国际市场的企业而言,因为各国在语言文化和视觉文化方面的差异极大,一个在任何一国不带贬义的名字和标志才能在全球畅通无阻。这也是埃克森( EXXON)石油耗费巨资在全球范围内测试商标名称的原因。
(二)选择国家或地区
选择国家或地区是一种宏观市场细分,其细分的结果是找到目标国家市场。企业可以根据自身的背景条件来选择是先进入发达国家,还是先进入不发达国家?是一个一个国家逐个进入,还是若干个国家同时进入?实力不强、信心不足的通常都是先找一个容易做的市场“试试水”,比如,我国很多家电企业一般都是从越南、印度等东南亚国家开始国际化征程的。而实力雄厚的企业可以在全球多个国家同时推广它的商标形象。2003年9月2日,麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”商标更新计划,同时在全球120个国家起用同一组广告同一种信息来进行商标宣传。
(三)接近市场
选定了一个国家或地区,还未真正找到目标市场,因为一个国家或地区的市场内部也还存在很大的差异。企业需要再进行微观市场细分,以明确具体的目标市场。譬如在我国,很多跨国公司进入,都是将目标放在一级城市市场,如北京、上海、广州、深圳等地。这些城市一方面消费水平高,另一方面对其他二三级市场有示范效应。(四)选择商标组合架构
一些跨国公司采取的是多商标组合战略,但这并不意味着所有的商标都要进入国际市场也不意味着进入某个外国市场的商标也要进入另一个国家的市场。每一个商标都有其战略角色,必须与将要进入的国家市场的战略目标相吻合,如一些强势的商标进入一些发达国家是为了建立商标形象的,而另一些弱势商标进入不发达国家则是为了抢占市场份额。宝洁在美国总部拥有大量商标,但并没有都进入中国,原因是与商标和区域战略的匹配度有关。
(五)选择适合市场的产品
由于市场需求和政策法规的差异性,一些在本国畅销的产品不能直接照搬到国外市场,而必须根据当地消费者和政策的特点进行调整。比如,美国的GE电冰箱到了日本就必须缩小容量,因为日本人习惯经常采购食物,而不像美国人通常是一周一次;法国家乐福到了泰国,也出售一些香蜡佛具,因为泰国是佛教国家,而在中国大连,也出售很多韩国货,因为大连韩国人很多;日本本田飞度汽车在日本都是两厢,到了中国则做成三厢,因为中国人喜欢。
(六)构建全球营销活动
最后一步是全球商标传播活动的设计,包括广告、公关、促销等。全球商标传播需要特别注意的问题是,必须符合当地的政治法律、社会文化环境,尽量融入当地文化元素,但又不能触犯当地的忌讳。近年来日本的立邦漆和美国的耐克鞋等国际著名商标都在中国出现了“辱华广告,原因在于在创意中加入“龙”、“老道”、“敦煌飞天”等中国传统元素,不是赞美而是贬低最后不仅给自己造成了经济损失,也伤害了商标形象。
商标国际化的经营目标是建立全球商标资产。为了创建基于顾客的全球商标资产,凯勒教授提出了十条法则。
创建基于顾客的全球商标资产凯勒教投在《战略商标管理》一书中提出了“创建基于顾客全球商标资产”的十条法则：
1.理解全球商标环境的相似性和差异性
2.塑造商标没有捷径
3.建设营销基础
4.实施整合营销传播;
5.培育商标合作伙伴
6.平衡标准化和定制化
7.平衡全球化和本土化控制
8.建立可实施的商标指南
9.实施全球商标资产的测量体系
10.权衡商标元素。