商标国际化的进入战略是商标进入国外市场的路径选择,而商标国际化的经营战略则是商标进入国外市场之后,在市场经营中所采取的运作模式。从根本上讲,商标国际化经营战略有全球化和本土化两类。全球化是指将全球各国视为一个整体市场,采取统一的营销策略;而本土化是指各国市场各不相同,营销策略也不尽相同。一种更细化的观念是将这两种战略进步划分成四种战略,欧洲一些学者还针对这四种战略进行了商标数据的统计。以下介绍这四种商标国际化经营模式:
(一)标准全球化
哈佛商学院著名营销教授西奥多?莱维特( Theodore levitt)是这一观点的提出者。1983年,他在《哈佛商业评论》上撰文,提出随着经济、通讯、旅游等全球化趋势的到来,企业也应当采取全球化营销策略。这种模式的基本假设是:将全球视为一个统一的市场,每一个国家或地区的市场需求都没有差异。针对这样的无差异市场,企业可以采取统一化和标准化的营销策略,以降低营销策略的调整成本。目前,完全标准全球化的行业不多,常见的如操作系统软件(如微软的 windows)、奢侈品(如LV)和化妆品(如兰蔻),也有部分食品商标(如雀巢奇巧巧克力)。标准全球化商标约占商标总数的25%。
(二)模拟全球化
模拟全球化可以说是半全球化模式,它介于全球化和本土化之间。在某些行业,各国市场还是多多少少存在一些差异,因此企业除了商标核心价值等重要的营销要素实行全球统一化以外,产品、包装、广告、促销等其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整,以提高商标对该市场的适应性。实施模拟全球化战略的行业非常多,如餐饮、汽车、家电、银行等。洋快餐通常被认为是标准化程度非常高的一个行业,而实际上,肯德基在保证其“全球烹鸡专家”定位的基础上,也在中国根据需要推出了鲜蔬汤、老北京鸡肉卷等,甚至还销售广东凉茶。欧洲汽车以两厢居多,而到了中国,却一定要推出三厢版,因为多数中国人还是喜欢三厢车。链接材料11-2是佳能在中国的商标名称本土化例子。模拟全球化商标约占商标总数的27%。
佳能在中国的商标本土化
在发布数码影像新品的同时,佳能宣布用“博秀”作为其数码相机商标 PowerShot的中文名,用“伊克萨斯”作为另一个数码相机商标ⅨXUS的中文名,通过产品商标本土化推动本土化进程。自从在中国启用“感动常在”中文口号之后,住能便在一步步加速产品商标本土化的推广。2007年年初佳能(中国)正式开始使用小型照片打印机商标 SELPHY的中文名“丝飞”,并设计了企鹅形象作为产品代官这是第一个具有中文商标和卡通形象代言的佳能产品。3月,佳能在春季打印机新品发布会上为旗下PKMA商标启用了“腾彩“这一中文名,扩大了佳能喷墨打印产品在中国消费者中的亲切感和认知度。4月,佳能(中国)启动数码相机商标 PowerShot中文名征集活动,共征得近5万个中文名称。
“在产品商标方面,佳能在全球均使用了统一的佳能国际英文商标名,但却特别针对中国市场进行了产品商标的汉化,以增强产品的亲切感,认间度,这足以体现佳能对中国影像市场的重视程度。”佳能(中国》影像信息消费产品本部高级总经理吉冈达生表示。
其实在通过产品商标本土化推动企业本土化进程的背后,有着佳能对未来中国市场的期待。“去年佳能在中国销售了700万台数码相机,预计2007年将达到100万0台,超过日本本土的销售,2010年将达到1600万台以上,很有可能转瞬间和欧美市场并列,“佳能影像交流事业本部数码相机事业部长押山隆表示。
(三)标准本土化
标准本土化正好跟标准全球化相反,认为各国市场差异很大,因此所有营销组合要素都要根据所在国的情况进行调整。可见,标准本土化战略的成本非常高,且要对东道国市场进行大量充分的调研。采用这种战略的行业一般与当地的文化传统、饮食习惯、行为规范等息息相关,包括食品、日化产品等行业。比如,由于饮食禁忌,麦当劳汉堡里面的肉馅在伊斯兰国家禁用猪肉、印度禁用牛肉。标准本土化商标约占商标总数的16%。(四)体制决定的本土化
有时本土化并不是企业主观上采取的战略,而是当地政策法律规定必须调整的,这种模式称为“体制决定的本土化”。所有的营销组合策略都可能会受到法律法规的限制,如产品、包装、定价、渠道、广告、促销等。而被体制要求本土化的行业通常与安全性(包括文化安全性、饮食安全性、使用安全性等)有关,如音像制品、食品、电器等。比如,可口可乐在印度遇到一个麻烦,就是印度政府规定所有销售的食品都必须提供完整的配方,而可口可乐当中1%的神秘配方怎么可以轻易给人?因此,体制决定的本土化对跨国公司影响很大,因为它是强制性的。这些行业的商标约占商标总数的35%,是四种商标国际化战略当中比例最高的。
尽管欧洲一些学者通过调查给出了以上四种战略各自的商标数量比例,但要真的找到实施纯粹的全球化或本土化战略的企业,是很难的事情。绝大多数企业都是半全球化式或半本土化式,都是全球化与本土化战略的结合。可口可乐、索尼等企业将其称为“思维全球化,行动本土化”( Think global, Act Local),而汇丰银行的商标口号就是“环球金融,地方智慧”(TheWorlds Local bank)。其中,商标全球化的一部分是商标的核心价值,而商标本土化的一部分是具体的商标传播手段。所不同的是,全球化和本土化成分的比例在不同行业和企业中有定差异,这主要是由以下几个因素决定的:(1)市场需求的差异性。需求差异越大,本土化的程度越大,如麦当劳汉堡在印度会加入很多咖喱,而到挪威会增加鱼肉。(2)竞争的激烈程度竟争程度越激烈的行业,本土化程度越大,如近几年中国汽车市场竞争激烈,外国汽车针对中国市场进行了大量的产品和广告调整。(3)企业自身实力。实力越强的企业,本土化程度越高,如宝洁专门为中国市场开发过适合亚洲人发质的洗发水商标—润妍。