杰夫?斯温斯顿( Jeffrey Swystun)是 Interbrand全球知识与传播总截,2007年4月他在美国总部主持进行了一场名为“中国商标代表什么”的间卷调查。透放同卷他看到,中国商标多年前被外界认为的“盗版、质量低劣”的普遍认知已经发生了改变。调查显示,79%的专业商标管理人土认为中国商标“质量好转”,但同时中国商标“还是很低廉”。
记者问:我发现诸多调查结果显示出“中国商标在国际上给人的感觉质量好转,但同时还很低廉的印象”您认为中国企业要改变这种印象的突破口在哪里?
斯温斯顿答:我认为以下几点十分关键,第一,企业要清楚地知道谁是你的目标人群,他们当中哪些人是可以给你皆来最大利润的,哪些人是对你的商标最为忠诚的。第二,企业要为目标人群量身定做一套传播规划,因为20%这样的人可以为你创造80%的价值,即我们常说的“二八原则”。第三,这些企业的领导者们要真正认识到商标的重要性以及商标能够给企业业务带来的诸多利益,商标工作只有在他们的强烈支持下才会有更大的发展,在如星巴克,可口可乐这些强大商标的背后,你会发现它们的领导者们都非常支持商标工作,因此,商标工作要进行中央集权管理,领导者们要告诉全业员工如何行为,以及他们的行为与商标之间会产生怎样的利弊影响。同时,商标建设要与员工薪洲制度挂钩,真正让商标能够与员工行为结合起来:第四企业必须具备相关的能力来支持商标工作,而不是泛泛而言的商标空话。第五,差异化竞争,例如企业的产品在设计和创意方面产生与竟争对手的差异化,这样能铵更好地帮助目标人群识别自身商标。做到了这样几点,不论是国际市场或是国内市场,企业都能够针对目标人群进行有效传播。