全球著名的英特商标( Interbrand)咨询公司在2005年和2007年分别做了“中国制造( Made in China)的调查,结果都显示,国外消费者对中国商标的首要印象是便宜,而高品质排在很靠后(见图11-2).这使得重视品味的国外消费者很少会考虑中国本土商标。但事实上,他们平时所使用的许多商标都是中国制造的,只不过贴上了国际著名商标的标签。据美国商务部的统计结果显示,在美国市场上,服装和鞋子的80%,家电、玩具、唱片、游戏机的0%是中国产品。为了测试自己是否真的能够离开“中国制造”,美国女记者萨拉?邦焦尔尼还在2005年专门做了一个实验:尝试一年不买任何中国制造的产品,看看生活会是怎样。后来,邦焦尔尼把她全家这一年的经历如实记录下来,写成《离开中国制造的一年:一个家庭在全球化经济中的生活历险》一书。她得出的结论是:“如果没有中国制造就无法生存。”既然有那么多的国际商标产自中国,说明“中国制造”在产品质量上已达到很高的水平但产品质量与商标形象没有必然的联系,中国商标形象相对于发达国家的商标来说仍处于很低的位置,这使中国商标很难卖起价位。比如在摩托车行业,一位日本技术专家认为,“重庆摩托车中小排量成熟车型的质量已达到日本同类车型的80%”,但在亚洲市场上的车价,却相距甚远,重庆造与日本造有高达50%~60%的落差。一个极端的例子是,2005年9月,欧洲一家公司 Alvito向欧盟内部市场协调局申请注册“非中国制造”( Not made in China)商标。这可以说是对中国商标形象的极大讽刺。更严重的是,国外市场对中国商标的印象不是针对个别中国商标,而是几乎所有的中国商标。换言之,“中国制造”四个字对于中国商标产生了负面影响。
造成这种现状的直接原因是中国产品价格低廉,这里有四个方面的具体原因:(1)中国产品价格事实便宜,因为中国工人工资、生产资源等成本相当低廉;(2)中国产品价格不得不便宜,因为绝大多数中国企业不具备核心技术,产品技术含量低,无法支撑高价位:(3)中国市场上的价格竞争惯性,在中国市场上已习惯利用低价来抢占市场份额,而不知道如何通过营销来提升商标价值:(4)中国企业在海外市场“自相残杀”,中国企业经济基础较弱,为了尽快获得订单以站稳脚跟,不得不采取低价方式同其他中国企业竞争,致使中国商标集体形象受损。
中国商标廉价形象将在很长一段时间影响中国商标的崛起,低廉的价格与低廉的形象已成为了一个恶性循环,以致于在生产基地大量设在中国的趋势下,一些外国奢侈品商标仍然不敢在中国开设工厂,据《环球奢侈品报告》中文版统计,有86%的中国消费者会因为奢侈商标标有“ Made in china”的字样而不愿继续购买。中国商标究竟应当如何改变现有的形象?