政治法律环境是硬性的环境,严格按照规定来做是可以跨越壁垒的。实际上,对跨国公司最难的还是社会文化环境的软性障碍。文化可以说是世界上最复杂的一个概念,自古研究者就非常多,对它的理解也是“远近高低各不同”,美国学者克罗伯和克拉克洪在《文化:概念和定的批判回顾》中列举的欧美对文化的定义有一百六十余种之多。尽管文化所包含的内容体系庞大,但本质上,文化是一个社会群体长期以来所形成的固定的思维和行为模式。它就像是空气,渗透到人们日常生活的方方面面,语言文字、风俗习惯、行为规范等都打上了文化的烙印。一方水土养一方人,不同的地域形成了不同的文化,也造就了不同的人。因此,对国际化商标而言,文化环境的影响体现在商标与市场接触的各个领域。
1.语言文字
语言文字的国际差异影响了商标的命名、包装、广告语等文字表达的内容,而商标名称几乎是商标当中最有价值的一个要素。一些在国内非常著名的商标在走向国际市场的时候,因为语言差异问题而不得不改名,这相当于它不能把以前在国内建立的商标影响力带出国门,而必须重新建立一个崭新的商标。像我国著名的白象方便面就很难在英美国家销售,因为“大象”在英语里面有“大而无用的东西”之意;百事可乐著名的英文广告语“ Come Alive witlPepsi"(请喝百事可乐,令君生气勃勃),译成德文变成“与百事一起,从坟墓中复活”。
2.风俗习惯
风俗习惯所涉及的内容非常广泛,如节日、口味、礼仪、颜色、数字、动植物等都有各个国家和民族的不同喜好和禁忌。而且,不同国家的风俗习惯可能恰恰相反,如在中国饱受赞赏的孔雀到了法国竟成为祸鸟和淫鸟,孔雀开屏被视为“自我炫耀”;黄色在中国象征着尊贵与神圣而在西方则象征下流和淫秽等。所以,在国际营销中强调“入乡随俗”,主要就是指跨国公司习惯以当地公民的身份,尊重当地人的喜好和忌讳。不遵循文化习俗,商标很难在国外市场立足。这些年,在华的大量知名外企强调对中国文化的认同,如可口可乐广泛运用泥娃娃阿福风车、鞭炮、回家过年、刘翔、倒福、中国红等中国元素来拉近与中国人的距离,肯德基启用“立足中国,融入生活”的口号来表明融入中国文化的决心。3.行为规范
行为规范受到宗教信仰、社会主流道德观和价值观的约束,而各国在宗教信仰、道德观和价值观方面存在一定差异,这种差异也反映在行为规范上面。在一国认为是对的,到了另外国可能会受到批评。想当然地将一国的成功经验照搬到另一个国家,往往会招致失败。比如,美国骆驼牌香烟的广告语“我宁愿为骆驼行一里路”堪称经典,潜台词是为了买骆驼烟,把鞋磨穿都值得。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前,鞋底磨穿了一个洞。该广告在泰国出现,引起了泰国的民愤,因为佛庙在盛行佛教的泰国乃至尊圣地,在庙门前露出破鞋底实属大逆不道。又比如,帮宝适的出现是婴儿护理产品的一次重大变革,它使得年轻的父母们从此告别了洗尿片的繁琐生活,因此在美国大受欢迎。然而,同样的卖点到了日本就险遭失败,因为在日本,为子女洗尿片是为人父母应尽的义务,偷懒是会受到老人们谴责的。后来,帮宝适将卖点改为“保护要儿稚嫩的皮肤”,产品才在日本打开市场。
世界上每一种文化都有其存在的合理性,尽管它与本国文化有很大不同。或许文化在定程度上阻碍了跨国公司商标的建立,但文化没有对错好坏,只有差异。只有心怀尊重地融入到当地文化当中,成为当地的一份子,跨国公司才能打破不同文化间的隔阂,顺利进入国外市场。