日本管理大师大前研一指出:“日本的经历说明.塑造一个国际化的商标需要耗费20年到30年的时间,需要投入上十亿美元的资金。”回顾宏基、三星等商标,它们成为国际商标的时间也都耗费了二三十年,没有一个商标能够一蹴而就。2006年,我国发布的首个《中国名牌战略发展报告》明确指出,我国将在“十一五”时期强势推进商标培育工程,要形成10个世界级商标,培育100个向世界级商标进军的中国自主商标。由此来看,这个发展目标实现起来比较艰巨,因为中国商标要想在国际上立足必须经受住时间和资金的考验。
中国企业已经不能再像索尼、宏基、三星当年一样靠时间来创建国际商标了,因为高速的全球化意味着,市场的获得和丢失都在很短的时间内发生。在国际竞争中丧失先机,将使得中外商标之间的差距拉得更大。近来,中国企业热衷于通过并购国外企业的方式进入当地市场商务部、国家统计局、国家外汇局发布的《2006年度中国对外直接投资统计公报》显示,2006年中国对外直接投资净额达211.6亿美元,其中,通过收购兼并方式实现的直接投资已近4成尽管这种投资方式能够使中国企业利用被收购商标的影响力较快地进入国外市场,但所需要的资金数额庞大,且对跨文化的企业融合能力和国际营销管理能力也是巨大考验。据美国贝恩咨询公司调查,有20%的并购由于谈判失败而流产了,实现并购的企业也只有30%创造了新的价值,其他的70%反而破坏了原有的价值。戴姆勒奔驰公司在与克莱斯勒公司合并以前,对大型跨国界并购的失败和原因进行了调查研究,研究的结果很相似:超过70%的并购交易在三年内承认失败。事实上,中国企业并购的失败率还远高于这个数字。可见,无论是兼并收购还是直接设厂,中国企业在商标国际化道路上都充满风险。