美国《金融世界》( Financial World)组成了6人专家小组进行研究,希望找出评估商标的准则性方法。与其他评估方法不同的是,《金融世界》将商标分成产品商标和公司商标两个层面分别进行评估。产品层面称为商标,公司层面称为公司商号。商标的价值评估采用英国英特商标公司的方法,而公司商号的价值评估采用特许经营协会( Trade8. Licensing Associ-ates,TLA)的方法。从1992年开始,《金融世界》杂志每年公布世界最有价值商标评估报告。
《金融世界》商标价值评估所使用的方法与英特商标方法基本接近,主要不同之处是《金融世界》更多地以专家意见来确定商标的财务收益等数据。具体步骤是:(1)计算商标的利润贡献。首先从公司销售额开始,基于专家对行业平均利润率的估计,计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与商标无关的利润额,例如资本净收益(根据专家意见估计出资本报酬率)和税收,从而最终得出与商标相关的利润。(2)根据英特商标公司的商标强度7因素模型估计商标强度倍数,商标强度倍数的范围大致在6到20之间。(3)计算出商标资产=商标净利润×商标强度倍数。链接材料12-1是《金融世界》商标价值评估法的一个例子。《金融世界》对公司商号评估采用了TLA的方法,其理论基础是衡量一个公司商号价值的最好尺度就是在现实生活中其他当事人为使用该商号所愿意支付的租金(特许权使用费等)。TLA建立了一个大型数据库,包含涉及几乎所有消费品的5000多种特许经营协议,并以这些具有可比性的许可协议为基础进行评估。TLA评估思路仍是收益现值法,首先根据利润、消费者认可度、产品扩张能力、市场份额增长率、转产其他产品的能力等20种因素确定商号强度( Brand's Strength),将公司分为1至5级,以5级为最高,强度值越大,公司可能获得的特许权费率就越高。特许权费率在不同行业区别很大,在某些食品行业可能低至0.25%,而在珠宝或化妆品等高利润行业中可能高达15%。然后确定公司商号的有效寿命、预期销售增长率、折现率等,将未来收益期内的预期收益进行折现。TLA的公式为:商号价值=当年销售收入×特许权费率×有效寿命×预期销售增长率×折现因子。