1974年成立于英国伦敦的英特品牌( Interbrand)咨询公司是品牌资产评估领域的先驱是全球最权威的品牌资产评估机构之一。从1990年开始,英特品牌公司每年评估“全球最佳品牌100强”(Top100 Global Best Brands),并在后来将榜单发表在美国《商业周刊》(Business Week)上面。这一评估报告成为人们了解世界最佳品牌资产的一个风向标,在业界影响甚大(见表12-1)。英特品牌的这套品牌资产量化方法最早形成于1987年,在参与对一桩企业恶性并购事件进行评估的过程中,英特品牌公司与伦敦商学院共同创立了对品牌资产进行客观评估的模型。目前,除了在全球范围内进行“全球最佳品牌100强”评选以外,英特品牌公司也在法国、西班牙、澳大利亚、新加坡、墨西哥和巴西等国家和中国台湾地区进行了当地品牌的排名。根据《商业周刊》的解释,人选全球最佳品牌的基本条件有三条:(1)品牌价值必须超过10亿美元;(2)企业必须有1/3的销售额来自海外市场;(3)公司的营销和财务数据必须对外公开。这些门槛也使得在历年的全球榜单上没有出现中国品牌的身影。英特品牌公司评估方法的一个基本假定是:品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了成本,也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价,而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。因此,它的品牌评估公式是基于品牌未来收益而开发的。公式表述为V=PXS。其中,P为品牌未来净收益,S为品牌强度倍数。由公式可知,英特品牌评估法需要分三个阶段来完成:
1.阶段一:品牌未来净收益的计算
首先计算品牌未来净收益,即有品牌减去无品牌产品的净利润。这需要分三个步骤来完成:(1)对品牌进行财务分析。要弄清楚这个品牌在未来的5年当中可能会给企业带来多少价值,这方面计算的数据依据来自品牌历年来的发展数据和一些公开的财务报表。每年的“全球100个最有价值品牌”的数据主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的第三方数据然后,需要找到的是企业为了让这个品牌达到未来5年的收益要投入多少有形资产,比如设备、土地、厂房和流动资金等,这些东西在固定的某个行业中都会有一个公认的平均回报率(2)将以上得到的两个部分的结果相减,即用未来收益减去有形资产投入,得出的就是品牌在未来5年中,无形资产带来的回报。(3)剩下的就是要把无形资产回报中品牌的回报分离出来。英特品牌公司采用一种叫“品牌作用指数”的方法来决定品牌在无形资产中所创造的收益的权重。这要分行业来看的,由于品牌在消费品中的作用比工业品大,因此品牌作用指数也更高。品牌作用指数带有主观和经验的成份,但完全做到客观和精确几乎不可能。
2.阶段二:品牌强度倍数的计算
品牌强度倍数反映的是品牌营利能力的可能性大小,表现形式为品牌未来收益的贴现率品牌强度倍数由7个指标构成,每个指标根据重要程度在百分比中占有相应的分值(见表122):(1)市场特性。一般而言,处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业中的品牌,强度得分就高。(2)稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者,故品牌强度得分就高。(3)品牌在行业中的地位。居于领导地位的品牌,由于对市场有更大的影响力,因此,它会较居于其他地位的品牌有更高的强度得分。(4)行销范围。品牌行销范围越广泛,其抵御竞争者和扩张市场的能力就越强,因而该种品牌的强度得分就越高。(5)品牌趋势。即品牌对行业发展方向的影响力。在消费者心目中越具有现代感,与消费者的需求越趋于一致,该种品牌的强度得分就越高。(6)品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。(7)品牌保护。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌,较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌的强度得分更高。此外,受到特殊法律保护的品牌较受到一般法律保护的品牌强度得分更高;注册地理范围越广,品牌强度得分越高。各指标的得分采用专家意见法来确定,最后直接汇总。英特品牌公司还发展了一种S型曲线将品牌实际强度得分转化为品牌未来收益所适用的贴现率,根据这个贴现率最后可以计算出品牌强度倍数。品牌在上述7个因素方面得分越高,品牌竞争力就越强,品牌的预期获利年限就越长。根据大量调查,英特品牌公司评估法中将品牌最低的预期获利年限确定为6年,将最高的预期获利年限确定为20年,亦即S的取值范围就为6~20。3.阶段三:品牌价值的计算
根据公式,品牌资产的价值等于品牌未来净收益与品牌强度倍数之积,即将第一阶段算出来的品牌未来净收益进行贴现。
英特品牌评估模型是目前影响最大且运用最广的品牌资产评估方法。但是,它仍然在些问题上显得太主观,表现为品牌对收益贡献率的确定、将未来收益年限定为5年、假定每年的利润基本稳定、品牌作用指数和品牌强度倍数的确定等。不过,要用定量的指标来测量定性的内容,对所有品牌评估方法来说都是很困难的。