1994年,《金融世界》的“世界最有价值商标排行榜”经新华社引进中国,国际商标数以百亿美元计的商标价值给国人带来极大震撼。于是,一家名为“北京名牌资产评估事务所”(北京名牌资产评估有限公司的前身)的民间机构诞生了,自1995年开始每年对我国本土的商标发布资产评估榜单,评价结果每年都在《中国质量万里行》杂志上公开发表。十几年来,其所发布的榜单在海内外影响很大,部分数据和结论被广泛引用,公司也因此成为中国商标资产评估的权威机构(见表12-3)。该公司认为,商标资产的价值最终要体现在消费者的产品购买上面,因此与英特商标公司的方法不同,其所提出的商标资产评估公式为P=M+S+D.其中,P为商标的综合价值,M为商标的市场占有能力,S为商标的超值创利能力,D为商标的发展潜力。商标的市场占有能力(M)是依据企业的销售收入指标折算出来的,不同的行业需要考虑商标对销售收入的贡献,如在快速消费品中,可以达到2~4:1,在高新技术中大约只有0.5:1;商标的超值创利能力(S)的计算方法类似于一般商标评估中的收益法,超过行业平均利润水平的那部分利润按照定年限(3年)的折现值;而商标的发展潜力(D)即在基本利润上乘以商标发展的潜力系数该系数的计算方法借鉴了世界最有价值商标评价中的利润倍数法,但选取的指标有所不同,包括:(1)企业商标在国内外注册数量与范围,也就是法律保护状况;(2)商标已经使用的时间年限,也就是商标的稳定使用历史;(3)产品出口或海外经营状况,就是商标超越地理和文化边界的能力;(4)广告宣传投人也就是商标所获支持的力度:(5)技术领先如专利开发能力等。在市场经济条件下,竞争越充分,行业之间的利润水平就越是趋于平均化。由于我国发展市场经济为时尚短,计划经济体制下造成的行业之间显著的利润率差异依然存在,因此,该评估方法对以上三部分指标都有行业调整系数,其系数采用3年至5年的移动平均法计算而得。通过行业调整,三部分的构成权重平均为4:3:3。具体到不同行业,会有不同。比如第一个指标,产业自身规模大的,如汽车行业,这方面的权重就小,行业规模较小的小行业,这部分权重就大。将M、S、D三个指标加权平均,就得到了商标价值。
与英特商标法一样,北京名牌资产评估公司的方法也存在潜力系数由定性指标决定,难以量化的问题。另外,不同行业的企业商标价值进行对比时,指标权重的调整也体现了一定的主观性。