20世纪80年代,一个商业并购热潮在全球范围内出现。令人意想不到的是,并购金额竟远远超过了这些被并购企业的账面资产。比如,在1988年雀巢收购英国郎利公司的案例中收购价格高达50亿瑞士法郎,是郎利公司股市价格的3倍、资产总额的26倍。管理者和学者们开始意识到“商标”作为一个无形资产在企业价值当中的巨大贡献。于是,商标资产这个早出现在20世纪80年代初美国广告界的概念开始在业界盛行起来:1988年,美国营销科学研究院( Marketing Science Institute,Msn)将“商标资产”列为优先研究主题,并陆续举办商标资产研讨会;到了90年代初期,对商标资产的研究达到鼎盛,大卫?阿克、凯文?莱恩?凯勒让?诺尔?卡普菲勒等一批顶尖的商标学者对于商标资产的内涵、评估模型、创建与管理方法等问题展开研究;而英特商标咨询公司( Interbrand)、扬?罗必凯广告公司( Young8.Rubi-cam)、国际市场研究公司( Research International)等广告和商标咨询机构也从应用的层面对商标资产的结构进行研究,开发了一批经典的商标资产评估模型。时至今日,有关商标资产的理论研究依然方兴未艾,而在商标管理实务界,商标资产已成为最热门的营销管理概念之一。
作为一个热点问题,参与研究商标资产的学者众多,每一个知名学者和机构都从自己的角度给出了对商标资产内涵的理解,造成目前商标资产定义显得十分杂乱,至今尚未形成一个统的认识。美国广告学者威廉?韦尔斯( William d. Wells)针对当前商标资产研究领域的这种现象明确指出:“对商标资产的研究好似盲人摸象,不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限,赋予其不同的含义及采用不同的评估方法。”比如,光是术语的表述和翻译就体现了这一点:商标资产的英文表述目前有 Brand Equity、 Brand asset、 Brand value等,中文翻译有“商标资产”、“商标权益”、“商标价值”、“商标产权”等。目前绝大多数论著中英文表述都是Brand Equity,而中文翻译仍存在“商标资产”和“商标权益”之争。小编采用“商标资产”的中文译名,因为“资产”更明了地表现了商标对企业的财务增值贡献,而“权益”过于专业化,一般的企业管理者不易理解,且“权益”二字容易让人想到“消费者权益”,有误导之嫌。为了研究的便利,近些年我国著名商标学者卢泰宏、符国群、范秀成、赵平、王海忠、苏勇等教授都曾对商标资产的定义做过归纳和综述。小编结合这些观点,同时参考凯勒教授在《战略商标管理》一书中的思路,把现有的商标资产定义分成三个视角:产出视角、来源视角和综合视角。