(一)产出视角的商标资产定义
产出视角是从财务视角来对商标资产进行描述,具体表现为商标在市场上给产品价格或销售额所带来的增值,并最终反映到公司财务报表或金融市场的价值增值上。一些代表性的商标资产定义如:肖克( Shocker)和维茨( Weitz)指出,商标资产是有商标产品与无商标产品之间的现金流量差额;穆林( Mullen)和梅茨( Mainz)认为,商标资产是高于一般竞争者价格的附加值;芝加哥大学的西蒙( Simon)和沙利文( Sullivan)根据公司未来现金流量折现的递增量定义商标资产,意即相同产品比较有无商标对未来现金流量的影响。就以上三个定义来看,商标资产可以直接反映在产品的价格上,也可以反映在现金流量上。正因为商标资产体现为财务收益,所以许多管理者也经常用“商标价值”来指代“商标资产”。
(二)来源视角的商标资产定义
来源视角是从消费者视角对商标资产进行描述,表现为消费者与商标之间的关系。商标是因消费者的认知和认同而存在的,消费者与商标的关系决定了商标资产的高低,所以是商标资产的来源。从消费者角度来正式定义商标资产是凯勒教授最早提出的创新观点。他在权威期刊《营销学报》( Journal of Marketing)上发表的论文《概念化、测量与管理基于消费者的商标资产》成为这个领域的经典代表作。凯勒认为,基于顾客的商标资产( Customer- based BrandEquity)是商标通过营销传播而使消费者在商标知识上反映出来的差异化效应。其中,商标知识( Brand Knowledge)包括商标知名度( Brand awareness)和商标联想( Brand association)两部分内容。这一定义指明了商标资产来自于消费者对商标知识的掌握,强调了消费者在商标资产形成过程中的作用。后来的学者如克里斯南( Krishnan)2、纳特梅尔( Netemeyer)③等的学术研究都是遵循这一思路开展的。(三)综合视角的商标资产定义
产出或来源的角度都只是从一个侧面来界定商标资产,并不全面。于是,更多的学者和机构试图将二者结合,提出更完善的商标资产定义。比如,早期的商标资产研究者、美国卡内基一梅隆大学教授彼得?法古哈( Peter Farquhar)认为,商标资产是商标给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。其中超越其使用价值的附加价值是针对消费者而言的,而附加利益是对企业、经销商而言的;美国营销科学研究院(MS)认为,商标资产是商标的顾客、渠道成员、母公司对于商标的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有商标名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予商标超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势;美国得克萨斯州立大学营销学者斯瑞瓦斯塔瓦( Srivastava)认为商标资产包括商标强度和商标价值。商标强度是商标的顾客、渠道成员、母公司对于商标的联想和行为,它们使得商标可以享有持久的、差别化的优势,而商标价值是商标当前以及未来获取利润及降低风险的能力;商标权威学者、美国加州大学伯克利分校的大卫?阿克( David a. Aaker)教授认为,商标资产是一组与一个商标的名字及符号相关的资产和负债,它能增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。在此,“带给企业的价值”是财务收益,而“带给顾客的价值”是顾客利益。这些综合视角的定义一方面突出了商标资产对企业的财务利益,另一方面也指出了商标资产与消费者所获得的价值相关。