越来越多的企业“引进来”、“走出去”,国际化经营战略已为越来越多的中国企业所熟知但很多企业对商标国际化概念的理解都还存在误区:(1)商标标识系统的国际化设计就是商标国际化;(2)为国外企业贴牌生产也是商标国际化。事实上,商标国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和商标输出的过程,该过程将企业的商标推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。可以结合定量和定性方法对商标国际化程度进行度量。定量的指标包括(1)商标的知名度和美誉度:(2)商标评估的价值;(3)企业经营国际化的比重,具体包括整个企业产品的外销比重、国外市场投资占整个企业投资的比重国外采购的比重、外籍员工占整个企业员工的比重。定性的指标包括:(1)商标国际化经营的时间;(2)商标国际化的区域分布;(3)商标国际化的输出方式。
根据母国和东道国的层次差别,可以将商标国际化划分为下行国际化、上行国际化和水平国际化三种类型。这三种商标国际化具有共同的动因,也有不同动因。共同动因是:(1)本国市场供给过剩,行业增长缓慢,竞争激烈:(2)海外市场的吸引力;(3)通过规模经济降低成本(4)分散风险;(5)客户的全球流动性和趋同性。不同动因当中,向下国际化的动因有:(1)延长了产品的市场寿命:(2)充分利用发达国家商标的形象;(3)不发达国家企业的营销竞争力差向上国际化的动因有:(1)提升商标的国际形象;(2)增强商标的竞争力:(3)发达国家的市场利润高。水平国际化的动因有:(1)降低商标调整的成本;(2)在低风险前提下积累国际化经验营销国际化向来都不是一帆风顺的,根本原因在于国际化进程中充满了种种环境障碍,而这些企业没能很好地应对。这些环境障碍可分为硬性的政治法律环境障碍和软性的社会文化环境障碍。对商标国际化产生影响的政治法律障碍主要有政治体制、政局稳定性、政治腐敗、涉外济政策法规、地方经济保护主义、东道国商业法律等。社会文化环境的影响体现在商标与市场接触的各个领域,如语言文字、风俗习惯、行为规范。中国企业在商标国际化进程中步履艰难,因为面临着以下种种巨大挑战:(1)中国商标廉价的形象认知已经固化;(2)中国商标的企实力和持久力面临考验;(3)中国企业国际营销人才和经验缺乏。商标国际化战略包括进入战略和经营战略。商标国际化进入战略是指商标进入到另一个国家的过程中所选择的战略途径。按照商标经营的模式分,商标国际化进入战略有海外经销商代理销售的进入模式、投资设厂的进入模式、并购或合资的进入模式、设厂和并购结合的进入模式、从贴牌生产到自主商标的进入模式。按照进入国际市场的难易程度分,商标国际化进入战略有先易后难模式、先难后易模式、中间路线模式。按照国内外市场的进入顺序分,商标际化进入战略有顺序国际化模式和逆序国际化模式。商标国际化的经营战略是商标进入国外市场之后,在市场经营中所采取的运作模式。四种商标国际化经营模式分别是:标准全球化、模拟全球化、标准本土化、体制决定的本土化。绝大多数企业都是半全球化式或半本土化式,都是全球化与本土化战略的结合。全球化和本土化成分的比例在不同行业和企业中有定差异,这主要是由以下几个因素决定的:(1)市场需求的差异性;(2)竞争的激烈程度;(3)企业自身实力。商标国际化有六个步骤:(1)定义商标识别;(2)选择国家和地区;(3)接近市场;(4)选择商标组合架构:(5)选择适合市场的产品;(6)构建全球营销活动。