“危机”这个词近来频频在工商企业管理当中出现,如企业危机、产品危机、财务危机、人才危机、商标危机等。学术界对危机有若干种界定,其中最适合用来理解商标危机的是弗恩一班克思( Ferm-Banks)的定义。班克思把危机定义为对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。具体到商标上,商标危机( Brand crisis)是指由于组织内、外突发原因而对商标资产造成的始料不及的负面影响,包括商标形象的损害以及商标信任度的下降。与企业危机、产品危机、财务危机、人才危机等概念不同的是,商标危机反映为消费者与商标关系的恶化。商标一旦发生危机就会造成严重后果,如消费者对商标声誉评价降低,对企业产品或服务的认可度和信任度下降,市场占有率降低,有时还会直接影响企业后续产品的推出。人有生老病死,商标也是如此。呵护不周,商标就会像一个脆弱的生命体一样受到种种伤害,甚至因此而一蹶不振。一些叱诧风云的著名商标如今已风光不再,很多时候是因为商标危机降临到它们头上,而没有得到很好的化解。在这个充满变数的社会里,企业要想一次也不遇到危机是很难的。据美国公关专家对部分著名公司的调查显示:80%的企业管理者认为,企业发生危机如同死亡、税收一样不可避免;14%的企业承认,曾经经受过重大的危机。在中国,不仅本土企业,就连跨国公司出现商标危机的事件也不在少数。据统计,从2001-2006年,跨国公司在中国出现危机次数超过100次,经济损失超过100亿元人民币。因此,处理危机的能力应当成为优秀企业管理者的一项基本功。国际上越来越多的企业已经意识到了危机公关的重要性,例如伦敦证券交易所新的规定就要求上市公司必须建立危机公关管理制度并定期提交报告。
危机有其明确的特征表现。巴顿( Barton)把危机特性界定为以下的状态:一是惊奇;二是对重要价值的高度威胁;三是需要在短时间内做出决定。结合到商标上面,商标危机具有以下三个特性：
1.突发性
尽管危机的发生都有其诱因,但在危机没有爆发之前,一切还是风平浪静,而一旦时机成熟,危机的来临将会非常突然,让人始料不及。比如美国止痛药领先商标泰诺所遭遇的危机就很典型。1982年,泰诺速效胶囊被人注射氰化钾投毒,致使7人丧生,这一恐怖事件使得泰诺连带强生公司的其他产品一夜之间成为“过街老鼠”。各种负面报道来势汹汹,对企业的危机公关能力是巨大的考验。
2.危害性
商标危机的根本在于商标信任度的丧失。这种信任度的丧失不仅只限于某个商标本身,而且还会推衍至更大的范围和更久的时间。从范围来看,当一个商标出现严重危机的时候,相关的产品都将受到株连,比如山西的“假酒案”使得汾酒、竹叶青、杏花村等各种山西白酒著名商标都无辜受到重创。从时间来看,商标危机在解决之后还会在一定时期内产生余波,如尽管金华地方政府和企业为解决“毒火腿”事件费劲心机,但数年后人们对金华火腿仍心有余悸。
3.关注性
且出现危机,那么商标很容易成为众矢之的,这不仅因为这些商标与人们的日常生活息息相关,而且媒体的报道转载、消费者之间的口传也会加速商标负面新闻的传播,使得商标危机成为一时之间的热门话题。正因为此,企业需要认识清楚,对商标危机的处理是欲盖弥彰的,对所出现的问题采取拖延或逃避的态度是不明智的。