商标资产是商标管理领域最核心的一个概念。可以从三个角度来定义商标资产:来源的角度、产出的角度和综合的角度。商标资产的来源是消费者与商标的关系,而产出是商标的财务价值,商标价值链对商标资产的来源与产出做了更详细的描述,包括营销活动投入、顾客心智、市场业绩和股东价值四个价值阶段。商标资产具有价值性、无形性、波动性和积累性。商标资产评估意义可以从来源和产出两个角度来理解。其中,来源评估的目的在于指导商标营销战略和策略的制定,而产出评估的目的是方便企业间商标并购、商标建设绩效监督、获得利益相关者的支持。
商标资产的评估模型和方法可以分为指标分值评估和财务价值评估两种。指标分值评估法是指用指标赋值的形式来描述消费者与商标之间的关系,是从消费者角度对商标资产的评估,主要流行于营销学者、商标管理者、商标咨询机构等之间;而财务价值评估法则是用财务数据的形式来描述商标的财务价值,是从财务视角对商标资产的评估,主要流行于会计、资产评估师和专业评估机构之间。知名的指标分值评估方法具体有阿克的商标资产五星模型、凯勒的基于顾客的商标资产金字塔模型、艾略特和佩西的商标资产合成模型、扬?罗必凯公司的商标资产评估模型、国际研究的商标资产引擎模型、全方位公司的商标资产趋势法、奥美的商标资产组合模型以及DDB广告公司的商标资产模型等。知名的财务价值评估方法包括英特商标公司的商标资产评估模型、美国《金融世界》的商标资产评估模型、北京名牌资产评估有限公司的商标资产评估模型、明略行的 Brandz全球商标100强评估、日本产经省商标价值委员会的 Hirose模型等等。各种评估模型和方法都有其优缺点。
企业需要建立商标资产评估系统和管理系统来完善对商标资产的管理。评估系统包括周期较长的商标审计和周期较短的商标跟踪两个部分,而管理系统包括商标资产章程、商标资产报告和商标资产管理职责。