由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”,自2004年开展中国房地产商标价值研究以来,已持续进行了四年,研究成果引起了社会各界的广泛关注,对商标企业提升竞争能力、扩大市场份额、强化行业地位发挥了重要的作用。
一、研究方法体系
在研究方法上,TOP10研究组充分借鉴国外著名商标价值评估机构 Interbrand和 BrandFinance的研完经验和操作实务,并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点,基于经济价值增加值法(EVA, Economic value Added)的现金流折现法( Discounted Cash Flow,DCF)和无形资产评估的理论方法,建立了一套实操性较强的研究体系,客观全面地评价房地产商标价值。
该研究体系中对房地产商标价值的主要评估流程有：
第一,公司财务分析:对未来经营收入和净利润进行预测。
在房地产品脾价值评估过程中,对未来收入准确可信的预测直接影响到商标价值的大小因此必须在分析宏观经济环境、政策环境的基础上,对房地产行业和企业所处的主要市场进行深入分析,再根据企业的市场竟争力及发展潜力,结合行业特性和项目开发的周期性对企业未来3~5年的经营收入和利润进行预测。
第二,BVA分析:计算商标对公司收益的贡献。
在计算房地产商标贡献率(BVA系数)时,TOP10研究组假设房地产商标的价格溢价由其产品或公司商标、技术等因素所贡献,并采用“商标作用指数”的方法来决定商标资产所创造的收益。“商标作用指数”是指商标贡献占溢价的比重,通过专家咨询法来确定。
第三,商标风险分析:确定商标折现系数。
房地产商标价值评估的关键环节是对商标进行风险分析以确定商标未来收益的折现系数。该折现系数的确定首先需要对房地产商标进行风险分析得到商标强度系数,由商标强度系数得到对应的商标贝塔系数,再运用资产定价模型相关原理,计算得到房地产商标未来收益的折现系数。
第四,计算商标价值。
中国房地产TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式,将房地产商标未来3年的商标收益进行折现,并对3年后的商标收益作年金化处理,从而计算出相应的房地产商标价值。二、研究结果
(一)2007年中国房地产公司商标价值TOP10
2007年中国房地产公司商标价值TOP10的榜单设计沿用了2006年的思路,分为国有房地产企业和混合所有制房地产企业两大类,其中国有房地产企业是指国有或国资委监管的房地产企业。
2007年中国房地产公司商标价值TOP10的商标价值比2006年的都有了较大幅度的提升,平均增长速度超过50%,其中保利地产成为商标价值成长速度最快的企业之一,45.72亿元的公司商标价值让保利地产成为“2007年中国房地产央企领先商标”;在资本市场,保利地产仅用了短短一年的时间综合实力就跃居成为上市公司中的第二名,向行业彰显了“中国地产长城”的风采。
在207年的商标研究中还可以发现:混合所有制企业创商标更有优势。10家混合所有制商标企业的平均商标价值为27.58亿元,高出10家国有房地产商标企业的平均商标价值11个百分点;2006年实现销售总额630亿元,远超过国有企业的558亿元,说明了混合所有制企业仍是我国房地市场的主力军。另外,可以看到中西部地区没有一家企业上榜,这说明了中西部地在商标方面的建设还比较落后。
新世界中国地产的商标价值突破50亿元,涨幅超过60%。公司从进入中国大陆开始就努力于商标本土化,在充分利用先进、丰富的项目管理经验的同时,十分重视对本土市场的了解,开发迎合各地城市所需的项目,应用“新世界花园”、“新世界酒店”、“新世界大厦”、“新世界广场”等项目商标与企业商标合一发展的策略,使新世界的企业商标随项目商标一起广为人知,从而奠定了新世界“海外在中国投资的房地产公司领导商标”的地位。在华的前10位外资房地产商标中还包括:凯德置地、和记黄埔、嘉里建设、恒基兆业、吉宝置业、汤臣集团、瑞安集团、新鸿基和国浩房地产,港资房地产企业仍是外资房企中的主力军
(二)2007年中国区域房地产公司商标价值TOP10
相比全国商标TOP10排名的稳定性,区域商标TOP10排名的变化非常显著:华东区域仅保留了3个2006年的商标,成为榜单变化最大的研究区域;华南区域有3个商标落选;华北区域有4个新商标加入;中西部区域有5个新商标入选。这侧面反映了区域市场竟争的加剧和深化,同时也符合我国房地产市场的发展规律:华东区域作为目前房地产开发投资的热点区域,竞争自然最激烈,大浪淘沙,适者生存;华南区域的市场成熟度最高,商标企业在市场中的位置已基本形成;华北区域新入选的4个商标中天津的企业就有2个,天津滨海新区的获批为当地的房地产企业提供了巨大的市场机遇;中西部区域是我国未来房地产的重点市场,企业间的竞争充满了变数,但可以肯定地是谁先拥有了强势商标,谁就会在竞争中取得优势地位。
(三)2007年中国房地产专业领先商标TOP10
在2007年中国房地产专业领先商标TOP10名单中涌现出了更多、更新的专业市场,如复合地产、CBD商务地产、都市综合体等。
此外,中国房地产TOP10研究组还评出了“2007年中国房地产省市商标价值TOP10“2007年中国房地产项目商标价值TOP10”、“2007年中国房地产地方项目商标价值TOP1”等。